Finalmente llegó el día en que el nuevo sistema de transporte debutó en Mendoza. El 2 de enero iba a estar marcado a fuego por la repercusión de MendoTran en las redes sociales, medios de comunicación y Google.
Para este plan de Gobierno, se eligieron las plataformas digitales para comunicar a la sociedad el nuevo sistema pero se cometieron una serie de desaciertos que desencadenaron en una lluvia de quejas en todas las redes sociales.
A pesar de que el secretario de Servicios Públicos de la Provincia, Natalio Mema, afirme que la incertidumbre del primer día "era esperable", se podrían haber ejecutado una serie de acciones en un "antes y durante" para minimizar los riesgos y no estar en presencia de una crisis en redes sociales sobre la marca o acción de gobierno.
En los últimos días, el Gobierno Provincial decidió realizar una campaña en Google Adwords en los ecosistemas Youtube y red Display donde aparecía claramente un video explicativo del MendoTran y todos los beneficios para el usuario, lo cual se intensificó en estos últimos días pero se llegó tarde. Se tendría que haber puesto el acento de tres a cuatro semanas antes e individualizado en horarios en donde las audiencias demandan contenido en Youtube para poder llegar mejor.
El efecto de esto fue la reacción tardía de los usuarios en las consultas en Google del MendoTran, las cuales se pueden observar en el siguiente gráfico:
Tampoco se utilizó alguna campaña en la red Search y utilizar palabras claves y de esa manera llegar a más audiencia aun previo estudio de estas palabras que iban a ser utilizadas por los mendocinos. Una de las etiquetas fue "Mendotran recorridos" la cual en su página de resultados no redirigía a la web,sino sólo a noticias de medios digitales cuando los ciudadanos buscaban fuente oficial proveniente del Gobierno.
Sí se utilizó a los medios de comunicación digitales para informar sobre recorridos, website y todo lo relacionado al sistema pero se abusó de este recurso y se descuidó una campaña de marketing orientada a redes y Google propia.
Analizando las analíticas vía similarweb (es lo más confiable que hay sin tener acceso a las mismas de forma oficial) la principal fuente de visitas del sitio fue el "tráfico referente" o sea proveniente de otras páginas que linkean al sitio mendotran.com.ar. Acá podemos observar el papel de los medios en la derivación de tráfico al sitio oficial.
Fue bastante y en esto la dedicación fue la acertada pero es un complemento de un todo. Faltó redes sociales y hago un fuerte hincapié en esto no solo en el antes sino en el durante.
En el día del lanzamiento, las cuentas oficiales de MendoTran no registraron actividad alguna en los horarios picos de conversación, o fue casi pobre. Pasaron desapercibidas por los usuarios cuando los comentarios negativos podrían haber sido convertidos en positivos teniendo un equipo de trabajo para responder una por una todas las consultas.
Las cuentas de Facebook, Twitter e Instagram de MendoTran no fueron relevantes para la audiencia mendocina, tampoco referentes a la hora de pedir ayuda y el resultado estaba destinado a ser malo. El HT #Mendotran fue tendencia nacional a las 08:25 registrando más de 2.500.000 impresiones, 344 tuits emitidos y 179 cuentas mendocinas participando de la temática. Más del 90% de los tuits emitidos tuvieron en hora pico sentimientos negativos.
Veamos el progreso del hashtag según distintas variables:
Como podemos observar, el HT tuvo diferentes horas picos según la variable que analicemos. Estos fueron los 525 usuarios que más intervención tuvieron en la etiqueta:
Este tuit superó las 200.000 impresiones:
Este otro, formato meme, superó las 170.000 impresiones:
Analizando los textos de las publicaciones en redes sociales, pudimos extraer las siguientes etiquetas relacionadas, en su gran mayoría de caracter negativo:
Sin dudas, todo lo que sucedió hoy es un aprendizaje. Quizás, estemos muy avanzados en la comunicación digital y la audiencia mendocina no es lo suficientemente madura para procesar los mensajes en tan poco tiempo. Quizás, también, no sepamos desde los equipos de comunicación utilizar de forma correcta estas plataformas y damos por supuesto muchas acciones sin tener una mesa de audiencia que analice los públicos y comportamientos antes de ejercer cualquier acción.
Es importante saber que no hay medios masivos y únicos para llegar a toda Mendoza. Cada medio, cada red social, cada grupo de anuncio en Google tiene que ser enfocado a diferentes públicos ya que de otra manera pasa lo que pasó hoy.
Fuente del análisis del HT: R usando librería TwitteR
Gráficos: Spreadsheet Google
