Dados, naipes y fichas seducen a las empresas

Entretener, divertir y comunicarse con los clientes. El universo corporativo descubrió que los juegos de mesa pueden convertirse en una poderosa herramienta de marketing. Café Martínez cerró un acuerdo con Ruibal para lanzar Barista, un juego de dados y naipes que la cadena venderá a sus clientes.

Adaptar juegos clásicos o crear nuevos con fines comerciales es una tendencia que se profundiza en la Argentina, un camino que inició New Yetem. La empresa creadora del TEG y Mil Millas, ya lo hizo con Fiat, Molinos, Bagley, Banco Francés y Shell, entre muchas otras. Y McDonald's impulsó este año una promoción basada en el Monopoly para incentivar el consumo.

Barista es un juego de origen norteamericano, cuyo objetivo es preparar un buen café para recibir propinas. Ruibal, la dueña de la licencia para explotarlo en el país, acordó con Café Martínez, una cadena con 112 locales -cuatro de ellos en Mendoza- para su adaptación y comercialización.
 
"En un principio, Barista integrará el merchandising que se vende en nuestras sucursales, pero tenemos previsto realizar otras acciones promocionales con el juego", explicó Lucila Cabello, gerente de Marketing de la marca.

Barista fue lanzado hace dos semanas, como parte del 80° aniversario de la cadena de cafeterías. Y calculan que este año se venderán entre 10.000 y 15.000 unidades, un número más que considerable tratándose de un juego de mesa. Carlos Ruibal, socio y director de Marketing de la firma que lleva su apellido, dice que el proyecto beneficia a las dos partes.
 
"Ellos aportaron la taza, el logo y la estética de sus locales, y afrontan parte de la acción publicitaria. Nosotros desarrollamos el juego, lo fabricamos y se lo damos a una tarifa preferencial", señaló.

Lo concreto es que Barista estará disponible en todas las sucursales de Café Martínez, pero también se distribuirá en todas las jugueterías del país. Cabello se entusiasma con la posibilidad de avanzar en otras acciones vinculadas al juego.
 
"Más adelante, tenemos previsto organizar mini torneos de Barista en algunos locales. Y está la idea de lanzarlo en versión digital, para que se pueda jugar por internet y también como aplicación para smartphones y tabletas", añadió.

El caso reconoce varios antecedentes, tanto en el país como en el exterior. En los Estados Unidos, el Monopoly (parecido a nuestro Estanciero), fue adaptado en diferentes ocasiones para usos promocionales y a pedido de empresas. Creado en 1935, el juego tuvo numerosas versiones especiales, como la de Coca-Cola y McDonald's.
 
También llegó a integrarse al merchandising de algunas películas muy taquilleras, como Star Wars, Shrek 2, y de algunos personajes de Disney. En estos últimos casos, muchos juegos célebres se utilizan para potenciar el merchandising de películas, como el caso de la edición especial del Scrabbel para "El Hobbit".

McDonald's, precisamente, realizó una promoción inspirada en el Monopoly, motivando la necesidad de consumir. ¿De qué manera? Entre el 6 de mayo y 16 de junio de este año, algunos productos y combos puntuales llevaban incluida una tarjeta para raspar.

Algunas tenían premios instantáneos (hamburguesas, bebidas o desayunos), pero para ganar en grande (una 4x4, un viaje o una moto) había que juntar tres tarjetas del mismo color y numeración consecutiva, tal como establecen las reglas del Monopoly.

Se trata de una iniciativa global de la cadena de comida rápida norteamericana. En los Estados Unidos, el marketing con los juegos de mesa está muy instalado. Daniel Dimare, gerente de Marketing de Rasti y editor del sitio especializado "Juguetes y Negocios", señala el caso de USAopoly, una firma californiana que ofrece ediciones de diferentes juegos clásicos y reconocidos (Scrabbel, dominó, damas, Jenga, entre otros), adaptadas a productos, marcas y servicios. Para cada caso, la empresa exige un número mínimo de unidades.

De todas, New Yetem es la que tiene más experiencia en la materia. Ya desde los 90, la empresa desarrolló o adaptó varios de sus más reconocidos juegos para usos empresarios. Marcelo Vilches, su director, recuerda el caso de Fiat, que a fines de los 90 llevó adelante una acción publicitaria con el juego Mil Millas. "Fabricamos una edición especial para promover las reglas de tránsito, con cerca de medio millón de unidades, que se repartieron en escuelas de todo el país", explicó el ejecutivo.

Crear o adaptar

Para New Yetem, los juegos con fines empresariales "es una unidad de negocios más dentro de la firma". En estos últimos años, recibieron encargos de Bagley, Nobleza Piccardo, Visa, YPF, Bagley y Shell, por citar algunos ejemplos notorios. Vilches sostiene que los juegos de mesa, al igual que la televisión, los medios gráficos, la radio o internet, pueden considerarse un lenguaje más para la publicidad.

"Cualquier mensaje se puede transmitir con un juego", resume Vilches, y agrega: "Lo único que necesito es conocer el mensaje. Con eso, se puede adaptar alguno de los juegos de nuestro catálogo, o podemos crear uno específico".

Vilches, a su vez, celebra la iniciativa de Café Martínez. "Es una idea muy buena, porque intenta recrear el espíritu de los juegos dentro de los cafés. Antes, allí era habitual juntarse para jugar a las damas, ajedrez, dominó o billar", puntualizó el directivo.