En 2018, como todos los años, el comercio mayorista editará sus guerras por el precio más bajo. Con competidores de fuste a la vista, para Cristian de la Riega Soulas, gerente general de Makro en la provincia, la clave de diferenciación para seguir fidelizando su clientela estará dado en apostar por la calidad de atención y en saber captar la necesidad de sus clientes en el mismo momento que se produce la compra, como formas de pago flexibles y tiempos cortos para la entrega de mercadería.
El ejecutivo brindó su particular visión sobre el e-commerce, habló acerca de la marcha de los precios y opinó sobre cuál es el segmento de consumidores que seguirá pisando fuerte para los mayoristas en la provincia.
-¿Qué expectativas inflacionarias tiene para 2018?
-De acuerdo a la información que manejamos tenemos una expectativa que ronda el 18%. Fundamentalmente nosotros nos guiamos por datos que nos dan los proveedores y lo que vemos del mercado cruzando información con bancos.
-¿Cree que los alimentos y bebidas serán protagonistas en la inflación de este año?
-Lo que más vemos que influyen hoy sobre el IPC es el costo de las tarifas. La prensa destacó que justamente los aumentos tarifarios fueron los que mayor impacto tuvieron en la inflación de 2017. Ese es un disparador importante y después aparece el rubro de alimentos.
-¿Qué estrategia de venta tendrá este año la compañía en la provincia?
-Siempre hemos estado focalizados en los clientes profesionales y seguiremos desarrollando nuestra clientela de almacenes, hoteles, restaurantes, catering, clubes y todo lo relacionado con alimentos ya sea para procesar o para revender. Por otro lado, aunque siempre hemos aceptado al consumidor final, hemos hecho una modificación.
"Las personas se están volcando al formato mayorista, y a la vez nuestro esquema también se adapta a todo lo que tiene que ver con las ventas por unidad."
-¿Cuál es el cambio introducido?
-Antes vendíamos por bulto cerrado y eso fue cambiando, sobre todo el año pasado, que hicimos un esfuerzo grande en la apertura de muchos códigos. Sirven de ejemplo los fideos, el arroz y los aceites. Esos productos se adaptan a la venta por unidad.
-¿Por qué ha sido un esfuerzo para la empresa?
-Porque nosotros no aumentamos nuestro personal. Cuando se habla del canal mayorista se habla de un canal “low cost” con márgenes muy ajustados, por lo que las dotaciones de gente que manejamos son inferiores a las de un retail o un supermercado minorista común.
-¿Y esto lo hicieron para adaptarse al canal de familias?
-Así es. Las familias son lo que nosotros denominamos consumidor final. Nosotros tenemos la venta dividida entre clientes profesionales y el consumidor final. Estos últimos en 2017 han tenido una evolución positiva. Las personas se están volcando al formato mayorista, y a la vez nuestro esquema también se adapta en lo que tiene que ver con la venta por unidad. Esta sinergia hace que el canal esté cubriendo parte de las necesidades del consumidor final.
Además, continuaremos con una fuerte comunicación institucional y comercial en los medios, para afirmar nuestra presencia en el mercado mendocino y estar seguros de que nuestros clientes entienden nuestra propuesta.
-¿Planean más servicios o aperturas este año?
-Actualmente contamos con todas las herramientas comerciales para que el cliente profesional nos elija y prefiera nuestra calidad de atención por sobre nuestros competidores.
-¿Cómo mayoristas siguen siendo más baratos que Chile?
-Nuestros clientes no nos plantean tal comparación, dado que deben abastecerse periódicamente con insumos de alta rotación, alimentos perecederos y no perecederos, a lo que sumamos una atención personalizada y de acompañamiento durante todo el año. En Makro creemos que esto hace la gran diferencia a la hora de elegir un proveedor.
-¿Qué canal de venta es el que más creció en 2017 y cuál cree que puede consolidarse en 2018?
-Hoy el mercado es muy competitivo y las familias, por un tema de conveniencia de precio, se volcaron a comprar en los mayoristas. Sin embargo, en Makro siempre tuvimos una gran afluencia de consumidores finales. Considero que los hábitos de consumo no se van a modificar demasiado en el corto plazo, aun con los planes del Gobierno para controlar la inflación. Nuestro objetivo seguirá siendo el desarrollo y crecimiento del canal profesional.
"Seguimos apostando a nuestra clientela de almacenes, hoteles, restaurantes, clubes, catering y muchos otros negocios que venden alimentos".
-¿Cómo viene el desarrollo del e-commerce este año para la compañía?
-Si bien es un canal que claramente tiene un protagonismo en el consumo de todos los clientes, nosotros vemos que las personas demandan y valoran la atención personalizada. No obstante, hemos desarrollado algunas herramientas que acercan de forma remota nuestra propuesta a todos los clientes. Tenemos nuestra página web, en donde se pueden consultar las ofertas semanales, novedades, medios de pago y demás. También hemos desarrollado una aplicación para celulares, donde el cliente profesional puede desde verificar un precio en cualquier negocio, consultar ofertas, ubicar sucursales cercanas, revisar su historial de compras con nosotros y acceder a varias opciones de utilidad. De cualquier manera es un canal que lo estamos desarrollando de a poco.
-¿Por qué actúan con cautela en ese canal de venta?
-Porque los comerciantes, quienes son nuestros clientes, necesitan mucho contacto personalizado. No son como un consumidor final, que de repente puede entrar en la página web, hacer un pedido y esperar a que se lo lleven. Además, hay varias situaciones de mercado que solo pueden desarrollarse con la atención personalizada. Una de ellas es la negociación de los precios, que claramente no puede hacerse a través del e-commerce. Otro ejemplo es la posibilidad de ajustar y sondear las diferentes alternativas que a veces surgen en el momento. En ocasiones se encuentran ofertas de volumen que surgen a la hora de cerrar la operación de compra-venta con el comerciante o profesional enfrente.
-¿Considera entonces que el e-commerce no tendrá mayor desarrollo en el comercio mayorista?
-En la interacción con el departamento comercial surgen oportunidades de negocio permanentemente. Es una dinámica que el e-commerce no resiste. Básicamente el comerciante todavía necesita establecer una comunicación telefónica y terminar de cerrar la compra en persona, como así también explorar si hay alguna oferta o beneficio que pueda obtener. Todo eso el e-commerce no lo cubre todavía.
-¿El e-commerce no ofrece ninguna ventaja?
-Nosotros no lo tenemos, pero hay comercios que tienen módulos de pedidos donde se ingresan los productos código por código. Es un formato orientado al consumidor final. Hay cadenas como Coto o Jumbo que lo tienen muy desarrollado. Lo cierto es que muchas veces los comerciantes necesitan negociar las formas de pago y el e-commerce es una máquina que no te da una respuesta.
"Si bien el e-commerce es un canal que tiene un protagonismo en el consumo de todos los clientes, vemos que los compradores demandan atención personalizada."
Perfil
Cristian de la Riega (51) es licenciado en marketing. Toda su carrera la ha desarrollado en el sector comercial relacionado con la venta. Antes de llegar a Makro, ocupó la gerencia de ventas de Celusal, fue gerente de ventas de Dánica y trabajó en Gillete y en Johnson y Johnson. Su ingreso a Makro fue en 2012, pero fue recién en 2015 cuando la empresa lo asignó como gerente general de la tienda en Mendoza. En su tiempo libre le gusta jugar al golf, salir de pesca y pasear con su familia.
