Para las marcas, el verano es el momento ideal para encontrar a los consumidores con la guardia baja. Lejos de la rutina y las obligaciones, los turistas son más receptivos a los mensajes publicitarios que durante el año las compañías buscan colar en medio de la cotidianidad.
Históricamente, Quilmes ha sido la marca icónica del verano, con campañas publicitarias muy recordadas que ponían el eje en "el sabor del encuentro". Hoy la empresa busca mostrarse como la abanderada del "consumo responsable" y se corre de aquel claim para presentarse como un símbolo nacional, "orgullosos de ser argentinos", pese a que la compañía nacida hace 127 años en Buenos Aires es controlada por la brasileña AmBev.
"El verano siempre fue muy importante por el movimiento turístico, le dedicamos gran parte de nuestro plan y nuestra inversión", cuenta Eugenio Raffo, gerente de marca de Quilmes. La música y la cerveza son los pilares para "estar cerca del consumidor argentino y ofrecerle la mejor experiencia que pueda tener". A largo del verano, la marca organiza más de cuarenta conciertos en los principales centros turísticos con bandas emergentes y los cierra con el auspicio del Cosquín Rock.
Tras la caída del consumo del año pasado, que en el rubro cervezas llegó al 8%, los precios son decisivos. Por eso Quilmes decidió mantener por el verano el "Pacto Porrón", lanzado en junio pasado, en el que vende este formato a $ 10.
Además de la temperatura en alza, el otro estímulo que las marcas tienen por delante es la recuperación del consumo, que según los analistas, este año subirá entre 2 y 3%. "La industria publicitaria va a acompañar el repunte del consumo. Va a ser un buen año para que las empresas vuelvan a invertir en sus marcas", dice Santiago Puiggari, de la red FCB Buenos Aires. "Hay que ganarse el corazón del consumidor. Las marcas tienen que ir con el insight y la comunicación correcta. La gente tiene un consumo acotado y tiene que elegir entre marcas y categorías", dice Puiggari, que trabaja para Nivea, Fargo, Chrysler, Oreo y Poett, entre otras. "Hay marcas icónicas que han quedado ausentes durante muchos años y que necesitan hoy volver a comunicar, innovar y rejuvenecerse".
McDonald's es otra de las marcas que apuestan fuerte. "Siempre tratamos de estar en los centros turísticos con diferentes actividades y acciones en los locales y en las playas. Este año buscamos hacerlo más federal con el McTruck, un trailer que busca unir los diferentes centros turísticos. En cada uno ponemos en marcha acciones vinculadas con los juegos, la música y la promoción de actividades saludables", dice Fernando Arango, gerente de Comunicaciones Corporativas.
"Va a haber varias activaciones para ayudar a mantener el consumo de servicios y productos y promover la demanda", apunta Papón Ricciarelli, CEO de la agencia Don, de cara a las acciones de verano. Para el resto del año, indica que "habrá también una fuerte tendencia al lanzamiento de cosas nuevas. La gente necesita novedades y las marcas necesitan reposicionarse". Para Papón, "el caso bandera" es el de Cablevisión con Flow, la plataforma de contenidos que la empresa lanzó recientemente y para el que Don hizo la campaña. "Las marcas tienen que invertir para vender y desarrollar nuevos productos, esto tiene que ver con el pulso social".
En esta dinámica por ir a buscar un "cara a cara" con el consumidor, la bodega Moët Hennessy se anota con un formato novedoso: Chandon at home. "Son fiestas en casas particulares. Hicimos la primera en Punta del Este y en las próximas semanas las haremos en Mar del Plata y Pinamar. Durante los próximos meses se organizarán en casas de amigos de la marca e influencers", cuenta Mariana Tiscornia, gerente de Trade Marketing de Moët Hennessy Argentina. Para el segundo semestre, la propuesta es salir a venderles esta opción a los consumidores. "Esto nos permite lograr otro tipo de cercanía y de interacción", dice Tiscornia.
Sato Olivieri, de la agencia Circus, que llevó adelante la campaña local de Netflix con la serie House of Cards, señala que "la comunicación de las marcas está cada vez menos centrada en las plataformas tradicionales. La inversión va creciendo hacia otras plataformas que no admiten tan fácilmente la publicidad, donde es vista como una molestia, entonces tenés que entrar con contenidos que respeten el formato, el tono, los modos, para que el consumidor se sienta integrado y sea parte de esa conversación".
"Hace una década, una marca grande generaba dos grandes campañas al año y hoy, con esos mismos niveles de inversión, tiene que generar otros contenidos. Una marca no puede aparecer y desaparecer cada seis meses, hay algo en el estar presente, en formar parte de la cotidianidad de las personas", apunta Olivieri.
Carolina Tacco, brand manager para los productos femeninos de Kimberly-Clark Argentina, cuenta que con Kotex armaron una propuesta lúdica a partir de la consigna "No te detengas". En distintos balnearios ofrecen espacios para juegos y deportes. "Las acciones se adaptan al perfil de nuestras consumidoras: mujeres que no se detienen, que tienen una vida activa y plena y que durante el período estival disfrutan también de actividades deportivas y sociales". Racco destaca que de este modo "fortalecemos un vínculo que además de ser racional por la calidad de nuestros productos, es también emocional".
"La tendencia es que el contenido es el rey y la microsegmentación lo es todo a la hora de elegir a qué consumidores llegar y de qué forma. Para esto, la hiperlocalización es una herramienta fundamental para segmentar según el lugar en el que los consumidores están y hablarles a las personas en función de lo que pueden hacer allí", dice Fernando de Lusarreta, fundador de la agencia digital Massive, surgida en Buenos Aires y hoy con operaciones en México, Panamá y -próximamente- en Ecuador. Desde allí trabajan para marcas como Levi's y Twenty Century Fox. "Las marcas tienen que iniciar una conversación atractiva con el usuario y saber cómo moderarla", indica.
Con los jóvenes en la mira
"La estrategia de activar en el verano tiene que ver con encontrar al cliente en otro ámbito, donde está más permeable para relacionarse desde un lugar más lúdico y más blando, donde la marca se puede centrar no tanto en el servicio, sino en dar una experiencia", explica Raquel García Haymes, gerente de Publicidad y Marca de Movistar. Para la compañía, en el verano el foco está puesto en dos segmentos: los jóvenes y las familias. "Para las familias planeamos activaciones en el centro de las ciudades, para que puedan divertirse un rato antes de ir a cenar en Mar del Plata y Pinamar. Y para jóvenes nos movemos en los paradores que ellos eligen, no los convocamos especialmente. Lo que hacemos ahí es activar con bandas de música que están tocando viernes y sábado", apunta. Para el año, el punto fuerte de Movistar será "Séptimo Día", el show del Cirque du Soleil con música de Soda Stereo, que esponsorean.
Silvana Cataldo, gerente de Brand Experience de Personal, cuenta que en el verano "trabajaremos para seguir potenciando un beneficio que lanzamos en noviembre, la oferta de WhatsApp ilimitado para los clientes. Y también continuamos con las ediciones del Personal Fest de verano. Lo hacemos en cinco plazas, arranca en Mar del Plata y termina en Rosario. En los shows actuarán Los Fabulosos Cadillacs y Las Pelotas, entre otros. En el Personal Fest buscamos generar una experiencia integral: la gente puede jugar, llevarse premios y experimentar los servicios. Es clave profundizar ese eje con los clientes, innovar desde la forma de comunicar". CC
