A los profesionales del marketing y la comunicación se les ha complejizado la tarea. Hacer conocida la marca, hacerla crecer y fundamentalmente conectarla con un consumidor que cambia y sigue cambiando.
Además, sus tiempos son cada vez más reducidos y obviamente esto afecta la atención, que también disminuye constantemente. A esto debemos agregarle que las nuevas generaciones demuestran características bien distintas.
Hoy los especialistas hablan de “economía de la experiencia”, que se refleja en distintos consumos que van desde la elección de un lugar para comer o la moda hasta el cambio de modelo de auto.
La Tercera Era de Consumo (Kantar Futures dixit) nos encuentra con varias capacidades limitadas: la económica, la planetaria (donde aparece la conciencia de recursos sustentables) y la cognitiva: mientras los estímulos crecen exponencialmente, nuestra capacidad de procesarlos sigue siendo la misma y buscamos estrategias que nos ayuden a ahorrar tiempo, dinero y energía.
Pasamos de una era de acumulación a una era de experiencias, relaciones y algoritmos. Hay un desacoplamiento entre la compra y la experiencia porque ya no hace falta “tener” para “disfrutar”. Agobia tanto cambio, ¿no?
¿Cómo se plantan las marcas frente a esta nueva realidad traccionada por la permanente y sostenida revolución digital? Veamos la cocina de algunos casos concretos que intentan interpretar la época.
Para aquellas marcas cuyas categorías están más ligadas a la tecnología, el desafío debe ser mucho mayor. Empecemos por el caso Cablevisión Flow, la última propuesta on demand.
Según Alejandro Sobrino, gerente de marketing de Cablevisión/Fibertel, el objetivo era que al menos el 50% del público objetivo conociera la propuesta, y que se la atribuyeran a Cablevisión. Alcanzar 400.000 usuarios en su primer año (que representaba el 50% de los usuarios de Netflix a cinco años de su llegada a Argentina).
A nivel imagen de marca era incrementar la modernidad e innovación de Cablevisión, impactando sobre su posicionamiento. La propuesta de campaña era que Cablevisión Flow llegaba para evolucionar la televisión, iba a generar también un nuevo vínculo con los clientes y nuevas emociones, hasta ahora desconocidas.
¿El concepto?: Una tele nueva genera emociones nuevas. Había que contactar al target en situaciones cotidianas y en cualquier lugar para que las personas pudiesen vivir la experiencia. Con la recordada campaña protagonizada por el multifacético Martín Bossi, los usuarios vieron y escucharon la propuesta en sus smartphones y notebooks, en la radio del auto viajando, en la tele de sus casas, en los colectivos y subtes de la ciudad, en pantallas en la vía pública y hasta en el cine, reforzando con mensajes adaptados a cada medio el diferencial del producto de verlo "cuándo, dónde y cómo quieras". La campaña logró el objetivo en sólo dos meses y un awareness del 84%.
Sorprender al cliente
Pocas categorías están tan acotadas como la de seguros. La Caja pretende ser referente en la industria de seguros, pero no sólo en share, sino también en actitud y personalidad de marca manifiesta.
Es por eso, de acuerdo a lo que nos comenta Iván Ferrando, director de Marketing y Comunicaciones externas, redefinió su posicionamiento lanzando la campaña “Disfrutar es simple”.
“En un entorno digital sumamente competitivo, nos planteamos cómo transmitir este mensaje de una forma simple e innovadora, que nos permita incrementar el volumen actual de cotizaciones. Para esto pensamos en Mercado Libre, porque el 82% de los usuarios argentinos que buscan un auto lo hacen primero en Internet. La idea fue crear un formato innovador: sorprender al usuario en un lugar donde no lo espera. Intervenimos las típicas publicaciones de autos, dentro de la sección clasificados. Para esto pusimos a la venta autos reales, donde tres historias de un fanático del deporte, una pareja de viajeros y una millennial creaban un vínculo cercano al target, de una forma divertida e innovadora. En el carrousel de fotos y en la descripción de la publicación, en vez de hablar de las cualidades del auto, mostraron cómo disfrutaron el vehículo a su manera. Cada publicación contó con un call to action, estratégicamente ubicado, que permitía a los usuarios cotizar el seguro de su auto. Convertimos estas publicaciones en auténticas piezas de publicidad no tradicional, creando así el primer formato de PNT Digital", concluye. La campaña logró más de 50.000 interacciones y un aumento del 12% en las cotizaciones, según nos cuenta la compañía.
Finalmente, un buen insight siempre está vigente y hay marcas que saben aprovecharlo. Issue es la marca líder en unidades del mercado de coloración en Argentina; sin embargo, nos comenta Carolina Rey Blanco (brand manager de Godrej Argentina) que durante varios años la marca no modificó su imagen ni comunicó novedades, lo cual afectó la percepción en la consumidora que, si bien siempre respetó y consideró su trayectoria, no la veía como moderna o innovadora.
"Compraban el producto pero no la marca. Había que trabajar en un nuevo posicionamiento para la marca, hacerla más premium, con una imagen más atractiva, asociándola con la categoría beauty y al mismo tiempo despegándola de los códigos tradicionales de la comunicación de coloración, basados sólo en los beneficios funcionales. Por eso lo que buscamos con nuestra nueva comunicación es generar esa complicidad de amiga a través de Issue: una marca que puede brindar a la mujer la posibilidad de encontrar su mejor versión, entendiendo que en lo simple está la verdadera belleza". La campaña realizada por J. Walter Thompson se basó en un insight fuerte: hay un antes y un después de ese día en el que te llaman “señora” por primera vez. Eso dio lugar al nacimiento de “Señora”, un spot que se convirtió en viral.
Ya sea con un nuevo servicio, un nuevo medio en donde pautar, o con un insight poderoso que llega a los grupos de Whatsapp, se pone en evidencia que la tecnología suma y modifica hábitos y costumbres y hace que las marcas puedan afinar la puntería y evitar por todos los medios la "fuga" de usuarios.
También queda claro que los mal llamados medios tradicionales siguen siendo conectores de todas la nuevas herramientas que potencializan el mensaje. El humo empieza a disiparse. La vara sube. Las exigencias aumentan, pero las necesidades siguen siendo las mismas: comunicar, empatizar y sostener un vínculo en momentos en los que la fidelización suena a utopía.
