Promociones como 2x1, 3x2, la segunda unidad al 80% o al 50% son a las que últimamente acuden los supermercados e inundan de carteles en la vía pública y medios de comunicación. La nueva estrategia de marketing es cada vez más notable y esta agresividad lleva a los consumidores a ser más “infieles” en cuanto a marcas y cadenas. Esto alienta otro fenómeno y es que los híper y súper compiten con mayoristas en precios.
En el caso de Mendoza aparecen dos realidades. Por un lado, la competencia es cada vez más agresiva debido al crecimiento de cadenas en la provincia; la tercera plaza -después de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y provincia de Buenos Aires- con más bocas a nivel nacional con un total de 122.
Por otro lado, en el último año también se ha dado un crecimiento del sector mayorista, los grandes elegidos por los consumidores en el último tiempo como estrategia para ganarle a la inflación. Entre ellos se destacan Oscar David -que se amplió en junio del año pasado- y Tadicor -que fue inaugurado en octubre del 2014.
Bajo estas premisas, la competencia se ha vuelto feroz y los supermercados ofertan cada vez más con el objetivo de que las ventas en sus bocas de expendio no continúen en baja, situación que no es igual en los mayoristas; donde las familias han acudido en busca de abaratar costos ante la pérdida de poder de compra en relación a su salario, el cual cayó en el primer semestre un 15% en promedio.
Según datos aportados por CCR, especializada en medir el consumo popular, las ventas de productos ligados a la canasta familiar en supermercados, hipermercados, locales de cercanía, almacenes y autoservicios se redujeron un 0,9% en términos de volumen en los primeros siete meses del 2015 versus el mismo período del 2014.
Esta consultora mide el comportamiento de una canasta de 143 categorías entre alimentos de almacén, frescos, congelados, golosinas, bebidas con y sin alcohol, limpieza y cosmética y tocador.
Los que más sufren la recesión son los autoservicios y almacenes que, en conjunto, registraron una caída en volumen del 2,1% en las ventas de los primeros siete meses del año, contra una recuperación del canal de híper y supermercados del 0,5%.
Según mencionan desde la consultora, la baja en ventas que experimentan los primeros de ellos se debe a la modificación de hábitos de compra, y la mayor penetración en hogares de los mayoristas integrales.
Además, el leve repunte que se observa en los canales como súper e híper, según CCR, está dado por las actividades promocionales de descuentos diarios por todos los medios, así como la posibilidad de diferir el pago con tarjetas.
Estrategias que cambian
Según el informe de CCR, sobre la situación y el nuevo perfil de los compradores argentinos, el consumo se ha posicionado sobre tres pilares: el precio, los beneficios y la experiencia de compra.
Además, aparece la tarjeta de crédito como la forma más habitual para pagar el ticket mensual, con el objetivo de “patear hacia adelante” el desembolso de dinero así como también aparece como la oportunidad para aprovechar descuentos y promociones que hacen los supermercados y no temen migrar a otros formatos o marcas de productos en función de las ofertas y beneficios que les presenten.
Desde Carrefour, el gerente regional de la empresa, Roberto Caldumbide mencionó que desde hace dos meses que la cadena está realizando promociones importantes por dos motivos. Uno de ellos, porque está llegando el cumpleaños de esta cadena y cada año hacen ofertas aniversario.
El otro, porque tuvieron que “ir con todo” por la llegada de un nuevo competidor, como fue Coto, el cual está arrasando con ofertas y “nosotros no podíamos quedarnos atrás y debíamos acompañar esto. Con esta estrategia, lógicamente, buscamos sufrir el menor impacto posible de esta apertura”.
A la de Coto, Caldumbide, no quiso dejar de destacar que también mayoristas como Tadicor y Oscar David, suman nuevas competencias al mercado.
A su vez, desde una cadena local, que prefirió dar declaraciones en off, coincidió en que la apertura de nuevas bocas de expendio ponen al descubierto la “guerra” de precios. “Todos vamos por un mismo consumidor y la forma de atraerlo es con un ahorro que ellos puedan observar al instante en el ticket final”, explicaron.
El mendocino, con 1,8 millones de habitantes, es un mercado relativamente pequeño.
Bajo este panorama, el directivo de Carrefour indicó que el consumidor siempre va en busca de la mejor propuesta de precio, es por esto que “todas las cadenas nos adecuamos al momento actual del mercado mendocino”.
Desde la cadena Walmart, Juan Pablo Quiroga, jefe de Prensa, contó que su caso las promociones y descuentos son una opción más para brindar respuestas y soluciones a un perfil de cliente que no busca solamente lo más barato sino aquellas actividades promocionales que le proporcione alguna ventaja adicional.
Según remarcó “es un consumidor racional que sabe cómo armar la combinación de compras que necesita (qué productos comprar y cuáles prescindir en el corto plazo) postergando, incluso, algunas decisiones con el objetivo de encontrar mejores precios u oportunidades”.
Por su parte, Laureano García, gerente de Marketing y Publicidad de Coto, contó que en el caso de esta empresa nacional, las ofertas y promociones son habituales en el país.
“Nuestra estrategia comercial en todas las plazas, más allá de que recién arribemos, es ser agresivos promocionalmente y competir para ser la opción elegida. Pero, además, el objetivo es ofrecer siempre el mejor servicio al cliente”, explicó. A lo que agregó que no son estacionales sus ofertas, “por lo que después de unos meses de apertura no vamos a cambiar, seguiremos por este camino, es parte de nuestra política”.
Frente a las aperturas y nuevos formatos que se establecieron en Mendoza, desde las cadenas coincidieron que hoy los súper no sólo compiten entre ellos, sino también con los mayoristas. Aunque mencionaron que las cadenas de híper se distinguen por el servicio que pueden ofrecer. En este camino se ubicó Coto. “Desde la empresa, nosotros ofrecemos una variedad de productos, servicios y comodidad que los mayoristas no tienen”, explicó García.
No obstante, el gerente de Carrefour acentuó que las grandes superficies entraron en competencia con sus propias estrategias. “Los mayoristas dejaron de serlo. Hoy la compra mínima en algunos de ellos es de $ 500 y hoy eso es una pequeña compra. Además, admiten pequeñas cantidades y no hace falta que el consumidor se lleven cantidad. Los consumidores se volcaron a comprar al por mayor porque vieron un ahorro en su ticket final”, remarcó Caldumbide.
Pero esta realidad de “competencia feroz” también la viven los mayoristas. Alberto Buj, de Buj e Hijos, detalló que a ellos las ventas les han ido creciendo en los últimos meses pero han notado cómo los nuevos competidores de supermercados entraron en la escena con promociones “descabelladas” al querer hacerle frente a los precios que ellos ofrecen. Con esto, estimó el empresario, “podemos atribuir que las cadenas siempre tuvieron un margen de ganancia distintivo”.
Sobre esto último, desde Coto aclararon que en busca de ofrecerle el mejor servicio al cliente es que ellos relegan margen de ganancia que entra dentro de la inversión que buscan para sus clientes. “Son beneficios que nosotros damos con el objetivo de que nos sigan eligiendo. Observamos que el consumidor llega por una promo y vuelve por el servicio y precios que siempre encuentra”.
