"No por ahora no voy a hacer publicidad, viste como está la situación". Esta frase, con matices e intercambiando algunos términos, es de cierta actualidad en nuestra plaza. No invertir en comunicación y marketing es sencillamente un suicidio.
Por Pablo Catalani (publicista, director ClubHouse)
Cuando el mercado se contrae, los clientes escasean y las ventas se reducen es normal que algunos empresarios y comerciantes de Mendoza tomen sistemáticamente medidas correctivas de sus “gastos”. Léase, reducción de personal y parálisis total de la inversión publicitaria y de marketing, entre otras.
En cuanto a los recursos humanos, sobra decir que dejar más gente en la calle produce más crisis, pero no es lo que en esta nota nos interesa. Analicemos lo relacionado a las estrategias y acciones publicitarias.
Usualmente la primera reacción de las empresas es intervenir sobre la variable precio, lanzando promociones del tipo descuentos, 2x1 o beneficios extras.
Estas decisiones de marketing son buenas si son planificadas y controladas, pero lo que también sucede casi sistemáticamente es que no están acompañadas de una comunicación que permita contarle al mercado sobre ellas. O sea, sumamos más costos ya que los descuentos o beneficios costarán dinero, bajamos rentabilidad y depreciamos la calidad de nuestra marca, todo ello sin que prácticamente nadie se entere.
Existe números estudios (si no me cree solo tiene que buscar en internet) que indican el efecto negativo de recortar la publicidad en épocas de recesión, ya que las empresas que invirtieron en publicidad en épocas difíciles, sacaron provecho del momento, aumentaron sus ventas y rentabilidad, así como su participación de mercado.
Estos momentos de retracción son los indicados para diferenciarse de su competencia y “robarle” cuotas de mercado. Si su empresa o comercio no es el líder del segmento, quizás sea el momento de llegar a la cima y si ya es el primero, una inmejorable oportunidad para consagrarse en el rey indiscutido.
En épocas en las que nadie comunica, sea más astuto, negocie mejores tarifas en los medios, asóciese a ellos, también están vendiendo menos y lo necesitan. Realice acciones de cobranding con sus proveedores, optimice, ahorre, pero nunca, y recuérdelo nunca deje de hablarle a sus clientes. Porque ellos simplemente lo olvidarán rápidamente y la crisis, su crisis será aún mayor.
En los momentos en los que todo parece "raro" es imprescindible que cada peso invertido en comunicación sea eficaz y rentable, dejando las inversiones más osadas para épocas de bonanza. Centre toda su publicidad en los "resultados", vender es la premisa.
