Por Pablo Catalani (publicista, director ClubHouse)
En una nota anterior, analizamos las razones por las cuales no publicitar en épocas de amesetamiento de la economía podía contribuir a aumentar la crisis de la empresa. En esa nota, aconsejamos una inversión publicitaria inteligente, seleccionando los medios más apropiados, sin estrategias riesgosas y tendiendo hacia las más conservadoras. La pregunta que se desprende ahora es ¿dónde pautar mi presupuesto publicitario entonces? Aquí, algunos consejos útiles que espero sirvan para ese análisis.
Objetivos de marketing
Determine sus objetivos de mercado antes que los publicitarios. Haga foco sobre cuáles son los resultados que desea obtener realizando la inversión publicitaria: ¿intenta vender un sobreestock de mercadería, lanzar un nuevo producto al mercado, apalancar la venta de una mercadería con precio elevado, generar tráfico de potenciales clientes a su punto de venta, comunicar una nueva sucursal, hacer conocer más su marca?. Solo por nombrar algunas de las infinitas variables que pueden presentarse en una empresa o comercio. La idea es que usted pueda determinar con claridad el ¿para qué invierto?
Contemplar y analizar ciertas variables, al momento de realizar una inversión publicitaria, permitirá seleccionar el medio de comunicación más apropiado a la estrategia de marketing y al target al cual aspira convertir en "cliente".
Presupuesto
Una vez determinado el “para qué”, determine el “cuánto”. Cuál es su presupuesto para realizar la inversión publicitaria, el que claramente debe guardar relación con los objetivos de marketing. En mercadotecnia existen fórmulas para medir el retorno de inversión, también conocido como ROI que explicaremos en otra nota. Lo que usted debe tener en cuenta en este caso es que la inversión guarde cierta lógica con las ventas esperadas. Es decir, no invierta 100 mil pesos si espera ganar 20 mil. Invierta un porcentaje de la utilidad esperada. ¿Y si lo que quiero es posicionar y no vender? Aquí el retorno esperado no tiene sentido de ser analizado y ese resultado se medirá con encuestas de posicionamiento de marca y otros estudios específicos
Quiénes son mis compradores
Esta variable estará relacionada con haber determinado con claridad el “para qué” voy a hacer una inversión publicitaria. Entender a quién le quiero hablar y dónde se encuentran esas personas que pueden interesarse en lo que mi empresa tiene para ofrecer, en el mercado, es vital para una inversión eficiente.
¿Serán mujeres, niños, hombres deportistas, intelectuales, gustosos del buen vivir, gente con buen poder adquisitivo, trabajadores?. Y dónde se encuentran. ¿En el Gran Mendoza, en barrios privados, en toda la provincia, en las zonas aledañas a mi empresa o comercio, en todo el país?
Selección de medios
Ahora sí y luego de los pasos anteriores llegó el momento de determinar en qué medios, que guarden relación con quienes serán sus compradores potenciales, va a volcar su presupuesto. Si su target es masivo (multitarget) realice un mix de inversión entre algunos medios que tengan un público masivo (diarios masivos, radios, canales de TV, vía pública, etc). Ahora si sus potenciales compradores son específico (de nicho) busque y seleccione medios que también lo sean. Si lo que le interesa son los gustosos del buen vivir podrá pautar en programas de radio o TV, revistas o portales de internet que aborden temas de gastronomía, restaurantes y buena vida.
Mendoza ofrece un menú enorme de opciones publicitarias. Se nos identifica comuna de las provincias con más medios de comunicación per cápita. Tenemos al menos 6 diarios en papel, 6 diarios digitales, 2 canales de aire, 2 canales de TV en la TDA e infinidad de radios, semanarios y revistas especializadas.
Seleccionar entre tantas opciones puede confundir y llevarlo a cometer el error que tantos temen: que la “inversión” publicitaria se termine transformando en un “gasto” y de esta manera no aportar a solucionar la crisis de sus ventas, motivo inicial de esta nota. Por ello, déjese asesorar por un profesional en la planificación de la estrategia de inversión, quien además aportará la creatividad necesaria para que el impacto de la cada pieza sea el óptimo.
