El que pega primero pega dos veces, afirma el dicho. Ningún ejemplo mejor que el de Argentina con el malbec, que se convirtió en las dos últimas décadas en la cepa emblemática del país, como lo fue el syrah australiano, el sauvignon blanc neocelandés o intenta serlo el pinot noir de California.
Pero desde los '90 el ejemplo cundió tanto que otros países vitivinícolas, como Chile, empezaron a emularlo con buenos resultados en los principales mercados consumidores. Así lo demuestra una reciente encuesta a 500 bebedores de vino en Estados Unidos, según la cual 18% cree que el varietal argentino por excelencia es de origen trasandino.
El dato, de por sí relevante, adquiere más importancia si se tiene en cuenta que marca una evolución. La compulsa, que incluyó entrevistas a 40 encargados de vinerías en distintos Estados, fue realizada a fines de noviembre en diversos Estados del país del Norte por la consultora Heráclito Conocimiento y Estrategia, con filiales en Santiago de Chile y Nueva York.
Ya en 2012, Heráclito se había enfocado en el conocimiento espontáneo del malbec entre estadounidenses pero, entonces, sólo 10% de los consultados lo asociaba a Chile, y 24% a Argentina.
Hoy, la identificación con nuestro país es del 42%. Igualmente, el estudio tiene mucha tela para cortar a la hora del análisis. Por caso, el posicionamiento creciente del malbec debido a que 7 de cada 10 consultados ya lo degustaron.
Conocer o no conocer
De 325 personas que alguna vez degustaron el malbec, 8 de cada 10 aseguraron estar entre satisfechos y "muy satisfechos". De ellos, 62% respondieron que volverían a comprarlo.
El estudio también arroja conclusiones sobre las acciones de marketing y promoción desde Argentina. De hecho, más allá del factor Chile, denota cierto desconocimiento, si bien acotado, que subyace en torno a de dónde viene el estandarte argentino.
Mientras hace 2 años la mitad de las respuestas era NS/NC (No Sabe, No Contesta), ahora quienes ignoran el origen del malbec es sólo el 24%. No obstante, 65% de los encuestados evaluó “importante” conocer de qué país proviene al momento de elegir una botella.
“Claramente, los resultados demuestran que el malbec se regionaliza en América del Sur, y que de algún modo Argentina ha resignado identificación con el malbec.
Pero también que el concepto de competitividad con el que se maneja la vitivinicultura argentina es distinto al de la chilena, más vinculada a las acciones de marketing, y existen herramientas estratégicas que no estamos utilizando y hacen perder valor agregado”, analizó Roberto Mena, responsable de Heráclito.
Desde Wines of Argentina, ente promotor de nuestros vinos en el exterior, relativizan la asociación Malbec-Chile atribuyéndola a rasgos del mercado local.
A criterio de su presidenta, Susana Balbo, “se debe a la confusión que tienen los compradores frente a los vinos sudamericanos, ya que Chile produce todavía muy poco malbec. Esto es producto de que no hay una sección de vinos chilenos y otra de Argentina en las tiendas, y se suma a algo ya sabido: muy pocos leen las etiquetas”.
Un competidor con arancel 0
El análisis de Heráclito adquiere representatividad por cuanto se hizo entre algunos de los Estados con mayor consumo per cápita del país, como Columbia (más de 25 litros anuales) y Massachusetts (casi 17). A propósito de competitividad, deja expuesto que, en cierta forma, Chile quiere disputar hegemonía a Argentina.
Para Mena, “en base a una presencia permanente, a diferencia de muchas marcas argentinas que vienen y se van”.
¿Qué tan de acuerdo está usted con que Chile, con su propio malbec, pueda ser un competidor importante para el malbec argentino? La respuesta a esta pregunta denota paridad: 38% estuvo de acuerdo y 49% en desacuerdo.
Tampoco deja afuera algunos logros de la política exportadora chilena y su potencial como el reciente acuerdo con Estados Unidos por el que sus productos ingresarán con arancel 0.
De hecho, las principales opiniones, entre los 40 encargados de puntos de venta relevados, son que los vinos chilenos “serán más competitivos en precio y promociones” (78%), y a su vez que “los vinos argentinos de precio medio pueden verse perjudicados” (68%).
Pero también rescata que el arancel 0 conseguido por Chile “empujará al competidor a mejorar la relación con el minorista”, como lo señalaron 6 de cada 10 vendedores.
Esas conclusiones no sorprenden a Susana Balbo. “Chile tiene 39 convenios en 32 países, mientras que nuestro país aún no celebró ninguno pese a que es algo que se reclama al Gobierno desde hace tiempo.
Competitivamente nos perjudica mucho; incluso explica la caída de muchos mercados y la pérdida de posicionamiento en un contexto en el que el Mercosur ya se ha convertido en un verdadero lastre para las negociaciones internacionales”, remarcó la bodeguera.
