Para mitigar la crisis, bodegas y productores agudizan el ingenio. Es que ante los abusos y sobreprecios de la cadena de distribución, que llegan al 100% sobre el valor de planchada de bodega, se busca saltear ese eslabón y llegar directo al consumidor.
El objetivo: mayor margen de utilidad. Así bodegas chicas y algunos fraccionadores nómades están trabajando directamente con los consumidores, lo que parece darle algún respiro a las ajustadas cuentas del sector.
La idea no es nueva. Vender directamente al consumidor para las bodegas chicas, que tienen poco volumen, es un objetivo deseable. De hecho, en Estados Unidos la región de Napa Valley ha generado un gran negocio con este modelo.
Datos publicados por Forbes indican que la venta directa generó en ese país negocios por $ 182 millones de dólares en 2014. Esto implicó 3,95 millones de cajas vendidas a un precio promedio por botella de 38,40 dólares.
En Argentina, el negocio es incipiente y no está generalizado, pero para algunos establecimientos comienza a cerrar.
A saber: el crecimiento del e-commerce en Argentina ha dado una solución y año a año más empresas se suman. Pero también otro negocio que ha funcionado muy bien, y en el que varias bodegas reparan, es en la venta, tanto por medio del turismo como puertas adentro, ofreciendo productos que en góndola no se consiguen y con un diferencial de precio/calidad superior a otros canales.
Según datos que se manejan en la industria, del precio de planchada que la bodega declara a la salida del vino del establecimiento el valor se termina duplicando en la góndola.
Datos de Mercado Libre indican que en la plataforma de negocios hay más de 10.238 publicaciones de vino y en el mismo período del año anterior contaban con una oferta menor de 6.000 publicaciones activas. Además, a través de la plataforma MercadoShops la empresa tiene varias bodegas que están trabajando activamente en comercio on line.
De hecho, consultado sobre el resultado del sector, el gerente de MercadoShops, Federico Lozano, sostuvo que “venimos trabajando muy bien con las bodegas. Tenemos el caso, por ejemplo, de bodega Chakana, que sólo vendía sus productos en el exterior y que ahora lo hace en Argentina a través de MercadoShops. Este año también comenzamos con Lagarde y con la bodega de Riccitelli”.
Según describió Lozano, la estrategia de las empresas es vender cajas cerradas incluyendo el envío. “Se puede ofrecer un diferencial, que puede ser tanto en precio como también incluyendo algún beneficio al que no accedés si comprás en un retailer tradicional. Realmente estamos súper enfocados en esta industria. A fines de setiembre estamos organizando en Mendoza un encuentro con bodegas para seguir atrayendo nuevas empresas”.
Para graficar la situación actual, Lozano sostiene que hoy la demanda está presionando la oferta, “hace un par de años lo que buscabas en internet eran celulares o cables de USB, pero la verdad es que hoy se compran muchas más cosas, desde indumentaria y otros tipo de producto; por lo tanto, las bodegas en algún punto son presionadas por sus consumidores para desarrollar este canal”.
La categoría vinos en Mercado Libre creció un 66% en ventas si se compara 2013 vs. 2014. En tanto, si se focaliza en la primera mitad del año 2015 hubo 76% de crecimiento en ventas en comparación con el mismo período de 2014.
En esta plataforma como tiendas oficiales, es decir un formato con look and feel propio, y certificadas de Mercado Libre hay más de 17 bodegas, entre ellas: Dadá, Trapiche, El Esteco, Mascota Vineyards, Elementos, Estancia Mendoza, Tonel Privado, Chakana, Don Cristóbal, Bodega Lanzarini, Titarelli, Bodega La Añorada, Díaz R, Abremundos, Terrasur, Zolo y Huarpe Wines.
En Mendoza también han desarrollado una plataforma que facilita a las bodegas la infraestructura y las herramientas necesarias para participar en la venta directa, llamada POL (productores on line). En la actualidad, participan sólo dos bodegas: Domados y Hubert Weber.
Negocios on line
Varias bodegas han empezado a hacer negocios on line, pero también este canal genera grandes desafíos e inversión para hacerse conocido en el medio.
Cristóbal Lapania, miembro de la Cámara de Comercio Electrónico y gerente de bodega Don Cristóbal, estimó que, “si bien la rentabilidad por este canal de ventas es mayor, hay que invertir mucho, hay que absorber los costos logísticos, que son mayores que en el canal tradicional, y hay que hacerse conocer, porque podés tener una página, pero necesitás tráfico que la sostenga”.
Para el ejecutivo de Don Cristóbal, el canal representa el 60% de las ventas que la bodega realiza en el mercado interno, que es mucho menor que su trabajo en el exterior.
“Hemos lanzado la tienda online de Viña Cobos en enero de 2015, así que vamos transcurriendo nuestro primer año. Nuestra intención, más allá del canal comercial, es establecer un canal de comunicación con el consumidor. Brindarle la posibilidad de acceder a nuestro portfolio completo, conocer los nuevos lanzamientos, disfrutar la posibilidad de una pre-venta o una acción especial con un vino histórico o un producto difícil de acceder en el mercado”, cuenta la gerente de marketing de Bodega Viña Cobos, Claudia Piedrahita.
En este sentido, agregó que “la tendencia del comercio electrónico es imparable. Argentina se está sumando con mucha fuerza, pero es necesario entender sus particularidades y factores de éxito dentro de la estrategia general de la empresa. Creo que hay que estudiarlo, entenderlo, tener expectativas realistas y una correcta planificación”.
Directo al consumidor
Otro modelo de negocios exitoso es que el que presenta Bodega La Abeja, que vende la gran mayoría de sus vinos en la propia bodega, gracias al turismo, en el sur de la provincia.
“La estrategia de la bodega en venta directa surge ante la necesidad de encontrar nuevos canales de comercialización, siendo los canales tradicionales demasiado acotados para bodegas de cierto tamaño, y siempre acompañando la política de la empresa de innovar en forma permanente y acercarse al cliente”, cuenta Juan Pablo Marchena, uno de los dueños del emprendimiento.
Para Marchena, el hecho de que el negocio funcione bien ha sido resultado de un plan estratégico.
“Esto nos ha permitido, en tiempos de crisis tan fuertes como el que está atravesando la industria en este momento, salir adelante y tratar de potenciar esta fortaleza en la matriz de negocios. Los márgenes de utilidades son mayores por el ahorro de un importante porcentaje al no utilizar intermediarios, lo que nos permite mejorar la composición del precio del producto y traducirlo en beneficios para nuestros clientes; los porcentajes son variables en cada operación”.
Juan Pablo Lupiáñez y Andrés Belinsky, dos personas que también han trabajado en la industria del vino, decidieron emprender su propio negocio basado en la venta puerta a puerta, con la particularidad de que no tienen bodega, sólo envasan un vino, diferente cada dos meses, bajo la marca Topo.
“Habiendo trabajado un tiempo largo en la industria, tanto yo como mi socio Juan Pablo, conociendo la larga cadena comercial que existe desde la bodega hasta el consumidor, quisimos proponer un modelo diferente para acortar esa cadena y que el precio del vino al consumidor sea más conveniente; o sea, menor. También quisimos aprovechar los medios digitales: email, redes sociales, whatsapp para comunicarnos y contactarnos con los consumidores, medios muy desarrollados en otros países y que en Argentina están en pleno crecimiento”, cuenta a Los Andes, Belinsky.
Para el empresario, el éxito de su negocio radica en que el consumidor paga 40% a 50% menos por la misma calidad de vino que pagaría en una vinoteca, lo cual es una gran ventaja a la hora de comercializar el producto.
“Como hacemos partidas limitadas, que las identificamos como Lotes, una vez que se acaban no se repiten y cada dos meses estamos lanzando Lotes nuevos, por lo que el cliente disfruta y descubre vinos diferentes. Lo que procuramos es siempre tener ese extra en la relación precio/calidad. Y por último apuntamos a un rango de precio accesible, para ser ese vino que todos debemos tener en casa para disfrutar en cualquier momento; hablamos de los que valen cerca de $ 70 la botella”, finaliza Belinsky.
Información que se convierte en ventas
Un reciente estudio de la consultora internacional Wine Intelligence, indica que “a medida que internet continúa infiltrándose en casi todos los aspectos de las ventas minoristas en Estados Unidos, muchos podrían suponer que esto ya habría impactado fuertemente en el mercado del vino. Sin embargo, de acuerdo con un nuevo estudio, parece que este aspecto sigue siendo, en gran medida, un trabajo en progreso. El uso de internet para la recopilación de información sobre vinos aún no se traslada directamente en ventas”.
El número de los que utilizan internet como fuente de información sobre vinos sigue siendo relativamente bajo en comparación con las fuentes tradicionales, tales como indicadores en las góndolas (utilizados por el 66% de la población) y personal especializado.
¿Por qué la búsqueda de información en internet no se traduce en ventas? Según el informe, dos explicaciones vienen a la mente. Las obvias: las ventas a través de internet se han atrofiado por años por la legislación restrictiva que existe entre estados en EEUU.
La explicación más sutil que esboza el informe es que “los minoristas en Estados Unidos siguen siendo bastante efectivos a la hora de fomentar y mantener sólidas relaciones personales con sus clientes. Incluso en Estados donde las ventas de vino en línea son menos restrictivas, parece que los consumidores no están convencidos de que internet es tan interesante, tan conveniente o como una buena relación como ir a una tienda, al menos no todavía”, destaca el reporte.
Para el 11% que compra en línea, los principales factores de motivación son la amplia selección que ofrece internet, la facilidad del proceso de compra y la mayor variedad de descuentos y promociones.
“En cuanto a predecir el futuro del vino en el comercio electrónico, hay que recordar que desde 2011 el número de personas que compran en línea se ha duplicado, lo que demuestra que internet es todavía en gran medida un canal de crecimiento en el mercado minorista de vinos de Estados Unidos”, finaliza.
