Durante 2014, la industria del vino no escapó a la realidad económica del país y a la retracción del consumo en general. Datos aportados por CCR confirman que en el acumulado enero-diciembre las ventas de vino en supermercados cayeron 5% en todo el país y la reducción en las ventas de las botellas se dio principalmente en los segmentos de precios menores a $ 60.
El dato que surge del informe final dio un motivo más a la industria para estar alerta ya que el 94% de los vinos que se comercializaron en las grandes superficies mostraron una caída, siendo sólo los vinos finos mayores a $ 60 los que marcaron un incremento. No obstante, estos sólo representan el 6% de las ventas.
De este modo, los vinos que se ubicaron en el segmento “bajo”, que logran un valor promedio de $ 21,06 la botella, cayeron 14%; el segmento “medio bajo”, con precio promedio de $ 31,76, tuvo una retracción de 12% y el rango “medio” ($ 43,82) mostró una contracción del 1%. Los segmentos “alto” ($ 59,83) y “premium” ($ 153,43) crecieron un 10% y 17%, respectivamente.
Caídas que alertan
El mercado interno representa el gran porcentaje de la comercialización de vinos de Argentina (75%). De este modo, todas las fichas de las bodegas están puestas aquí, debido a la baja performance que también mostró el mercado externo en 2014.
Recordemos que, por segundo año consecutivo, las exportaciones de vino cerraron con una contracción del 15,1% en volumen en la categoría vinos, prácticamente igual a la registrada en 2013 con 15,8%, según Caucasia Wine Thinking.
Según empresarios del sector los resultados de las ventas en el mercado interno son simplemente el reflejo de lo que sucede en el país y en el bolsillo de los consumidores.
El deterioro del poder adquisitivo llevó a que el consumidor priorizara sus compras en el supermercado, pero eligiendo elementos de primera necesidad versus aquellos productos -como el vino- que no forman parte de la canasta familiar.
Según Luis Steindl, gerente de Operaciones de bodega Norton, lo que pasó además fue en detrimento de las categorías más bajas en botella, $ 25 hacia abajo. “El consumidor que antes compraba un vino de ese valor, se pasó al tetra brik. Es por eso que, luego de años de caídas abruptas, este segmento en 2014 se estabilizó”, remarcó el empresario.
Juan Carlos Pina, gerente de Bodegas de Argentina, coincidió con el diagnóstico. Sumó, que el consumidor encontró en el tetra “precio y calidad”.
Para bajar estas opiniones a los números, según datos provisorios de comercialización de vinos y mostos de noviembre al despacho interno, presentados por el Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV), la categoría Tetra brik fue la única que creció (0,77%), con respecto a igual período de 2013.
Rafael Squassini, gerente comercial de Bodega Dante Robino, coincidió y sumó que, sobre todo, los vinos que estaban dentro de los precios cuidados fueron los que mejor performance tuvieron. Casualmente, se ubican aquellos con envase tetra brik. Sin embargo, agregó “que todos los productos que se comercializan en los supermercados mostraron caídas”.
Para el gerente de Operaciones de Norton, lo que sucede en el mercado local es similar a lo que pasó en el externo: “Trade Down”. El consumidor deja de comprar vinos de mayor valor y se vuelca hacia aquellos más económicos.
Es el resultado del deterioro del sueldo de los consumidores. Para este directivo, la franja más perjudicada en 2014 fue la de $ 30, pero aún peor fue la performance de los vinos por debajo de $ 50.
Según los directivos de las bodegas, lo que pasa en supermercados también se repite en todos los demás canales, como vinotecas, restaurantes y autoservicios.
Apuesta al marketing
Los establecimientos consultados por Los Andes, coincidieron en que la apuesta fuerte está en la inversión en marketing.
Según Steindl, el año pasado Norton invirtió un 30% más en trade marketing con respecto a 2013. “Hemos realizado diversas actividades en los puntos de venta.
Con estas acciones logramos tener repercusión no sólo en la elección de un consumidor confundido ante miles de opciones sino también en la prensa”, señaló. Además, contó que desde hace algunos años trabajan con sus propios repositores en los supermercados.
"Cuando el vino falta en el espacio asignado por la firma, ellos son los encargados de reponer el producto inmediatamente. Esto nos anticipa ante una posible demora".
Éste también fue el caso de Zuccardi y Dante Robino. En el caso particular del segundo establecimiento, Squassini señaló que las inversiones realizadas en el trade marketing impulsaron las ventas de sus vinos, que en 2014 mostraron un aumento del 10%.
Para Ana Amitrano, la apuesta de Zuccardi, además de la inversión en publicidad, fue ampliar sus líneas. En este caso, fue que en 2014 lanzaron Alambrado, que se ubicó en los $ 50.
Lo que se espera
Parecería ser que el escenario de 2015 no va a ser muy distinto a lo que se vivió en 2014. La inflación esperada para este año en Argentina es de 35%.
Esto traerá otra vez aumentos en los costos. Sumado a lo expuesto, el sueldo de los consumidores se deteriora y la economía recesiva deja al descubierto que este año habrá clientes más precavidos en lo que respecta a compras. Este combo explosivo “traerá una retracción de las ventas de vino”, analizó Amitrano.
Coincidió con su colega, Steindl, quien sumó que el humor de la gente es más precavido y la disponibilidad de su dinero será muy parecida a la de 2014, por lo que espera una caída en el consumo de entre el 3% y 5%. Para este empresario, todas las bodegas pelean por el mismo mercado y el mismo consumidor.
De este modo, “la única salida será el mercado externo. Sin embargo, está claro que las reglas del juego continúan siendo desfavorables en el contexto inflacionario de Argentina”. Esta salida expuesta por el gerente de Operaciones de Norton, se debe a que una bodega debe compensar la balanza y mejorar su rentabilidad.
“Cuando los costos aumentan y estos no pueden ser trasladados al precio final del vino, es cuando comienzan los problemas”, explicó Squassini. Esta bodega, al igual que la mayoría, llegó a aumentar los precios de sus vinos en un 30% en promedio, menos que la inflación del 36% anual.
Para el gerente comercial de Bodega Dante Robino, este panorama volverá a verse este 2015 ya que no esperan subir tanto sus precios, porque implicaría perder share de mercado y, en correlación, perder consumidores que durante años vienen logrando.
