Sup. Economía Domingo, 14 de diciembre de 2014 | Edición impresa

El negocio de los sponsors en el fútbol

Entre 2003 y 2014, Megatone obtuvo 3 títulos; Samsung, Mondial y La Nueva Seguros, 2. Si Racing sale campeón, sería el primer éxito del Hipotecario. Y si es River, el BBVA sumaría su segunda corona. Cómo impactan los resultados de los equipos en la marca.

Por Damián Kantor - Especial para Los Andes

Racing y River definen hoy el último campeonato local. Los de Avellaneda tienen dos puntos de ventaja, son favoritos, pero ninguno se atreve a festejar por adelantado.

Hay otro torneo en paralelo al deportivo, tanto o más ardorosamente disputado: el de los patrocinadores. El Banco Hipotecario (sponsor de los de Avellaneda) y el BBVA (auspiciante de River) palpitan el desenlace del mismo modo que los hinchas. Y transpiran incluso más que los propios jugadores.


Las dos entidades bancarias se juegan mucho en el particular mundo de los patrocinios de camisetas de fútbol. ¿El motivo? En los últimos 10 años (entre 2003 y 2014) se jugaron 24 torneos organizados por la AFA.

De ese total, Red Megatone ganó 3 (todos con Boca), seguido por Samsung y Mondial, ambas marcas apoyando a Vélez, y La Nueva Seguros (Arsenal), con dos títulos cada una.

Si Racing sale campeón, el Hipotecario obtendría el primero, pero si River logra la hazaña -llega a la última fecha con dos puntos menos que Racing-, le permitiría al BBVA sumar su segunda estrella en calidad de main sponsor, según indica una investigación elaborada en exclusiva por la consultora CIO.


En la última década, entonces, un total de 20 marcas se consagraron campeonas con 10 equipos. El más ganador fue Vélez: fue cinco veces campeón con 3 marcas diferentes: Samsung (2), Mondial (2) y Pirelli. Lo sigue Boca, con 4 títulos, tres de ellos con la cadena de electrodomésticos Red Megatone y el restante con la tecnológica coreana LG.

Por su parte, River consiguió tres títulos con tres sponsors diferentes: Petrobras, Budweiser y BBVA Francés.


La Nueva Seguros patrocinó las dos consagraciones de Arsenal. San Lorenzo (Walmart y Banco Ciudad), Newell's (Motomel y Transatlántica) y Estudiantes (RCA y Bieckert) “campeonaron” con marcas diferentes.

Lanús y Banfield lo hicieron con Bingo Lanús y Bingo Lomas, ambas pertenecientes a Codere. Argentinos Juniors, por último, tuvo a Liderar Seguros como sponsor de su camiseta.


La investigación abarcó únicamente a los campeonatos locales. No computa, por caso, que esos títulos y la ubicación en la tabla de los equipos habilitan la participación en competencias internacionales, como la Copa Sudamericana, la Libertadores y el Mundial de clubes, como el que está por jugar San Lorenzo, cuya trascendencia traspasa la frontera del país.

Precisamente, el equipo de Boedo y su último patrocinante, el Banco Ciudad, es considerada una alianza exitosa.


La publicidad en las camisetas evolucionó hacia una estrategia de alianza entre clubes y marcas. Es el caso de Vélez y Samsung. En 1994, cuando concretaba su desembarco en el país, la marca coreana invirtió en aquel Vélez -dirigido por Carlos Bianchi- que ganó todo a nivel local e internacional.

Dejó de hacerlo un año después y reactivó el acuerdo en 2012, que todavía se mantiene. “Es muy simbólico, porque el mensaje es ‘Dos pasiones vuelven a encontrarse’”, interpreta Esteban Cassani, gerente de Marketing de la tecnológica.

“El interés de Vélez fue ligarnos a una empresa internacional con valores similares a los nuestros”, completó Rodrigo Rapisarda, del área de Marketing del club.


Los clubes y las empresas coinciden en que los patrocinios en las camisetas son más abarcativos de lo que parecen. El menú incluye acciones promocionales y actividades conjuntas que promueven un mutuo beneficio.

“Excede por mucho la contraprestación de la publicidad en la camiseta. Por ejemplo, somos soporte de Samsung para una campaña mundial para TV, en la que aportamos los símbolos de Vélez y algunos jugadores, como Fabián Cubero”, dice Rapisarda.


Una evolución lógica por la enorme trascendencia del deporte más popular del mundo. En el país, los primeros equipos en permitir publicidad en la camiseta fueron de la B.

Todo empezó en 1978, con Estudiantes de Caseros (Cooperativa Sáenz Peña), Deportivo Español (Whiskería Morrison) y Racing de Córdoba (El Tiempo de Córdoba). En la Primera, Argentinos Juniors fue pionero: para retener a Diego Maradona, el club de La Paternal recibió en 1979 el auspicio de la entonces estatal Austral.


El primer antecedente mundial es el Eintracht Braunschweig, un equipo alemán de nombre impronunciable, que lució en su camiseta amarilla la marca de licores Jägermeister.

Sin embargo, el Boca de Alberto J. Armando se adelantó a todos: en 1967, la marca Crush aparecía en los buzos que el equipo usaba en los entrenamientos y para salir a la cancha.

En la era moderna, San Lorenzo firmó en 1982 contrato con Mu Mu, y un año después, en 1983, Boca lució la marca Vinos Maravilla, a cambio de $ 250 millones de ese entonces, una cifra equivalente al 90% del sueldo de todo el plantel.


En estos días, casi todos los clubes están renovando sus sponsors. Luciano Sorrentino, director ejecutivo de San Lorenzo (acordó la continuidad del Banco Ciudad), señala que los ingresos por patrocinios ya superan a la televisación.

“Están en el orden del 17% del total, pero eso depende de la vidriera del club. El poder de Boca o River es cuatro veces superior”, dijo el directivo. En cuanto a la camiseta, también hay diferentes clases de sponsoreos. La de San Lorenzo se diferencia en pecho y espalda (Banco Ciudad); mangas (Despegar); y pantalón (Sodimac).


“Un campeonato garantiza el retorno de la inversión publicitaria”, destaca Leandro Rincón, brand manager de Budweiser, la marca de cerveza que en el país es controlada por el grupo chileno CCU. Fue el main sponsor del River campeón del torneo Apertura de 2004.

Rincón sostiene que apostar a un club determinado tiene sus riesgos, “como toda decisión”. Tras el logro riverplatense, “los indicadores de marca mejoraron muchísimo”.


Eso justifica el volumen de los patrocinios. En la temporada que finaliza, los sponsoreos en las camisetas de Boca, River, Racing, Independiente y San Lorenzo totalizan U$S 17,5 millones.

Para tener una idea, el estudio de CIO destaca que Citroën le pagó a Boca para aparecer en las mangas de las camisetas de los jugadores -entre marzo de este año hasta enero de 2016- un total de $ 33 millones más 2 autos.


De 2003 a 2014, la marca más exitosa medida por la ubicación de equipos (es decir, la cantidad de puntos que obtuvieron los equipos que patrocinaron) fue Liderar Seguros: entre Argentinos, Arsenal, Gimnasia y Esgrima de La Plata, Almagro y Nueva Chicago sumaron 896 puntos.

Después aparece Motomel (610), La Nueva Seguros (596), Flecha Bus (555), Banco Macro (527), Petrobras (430), Cata (371), RCA (343) y BBVA (334).