Sup. Economía Domingo, 9 de noviembre de 2014 | Edición impresa

Cómo “escuchar” lo que dicen de nuestra marca en las redes sociales

La actividad se denomina Social Listening y las empresas están contratando servicios que analizan las conversaciones en la Red sobre una firma determinada. De esa forma, luego pueden definir sus estrategias comerciales sobre públicos específicos.

Por Magdalena Day - Especial para Los Andes

Manejar la identidad de una marca en redes sociales requiere captar la efímera atención de los usuarios y lograr, en lo posible, su involucramiento o “engagement”. De ahí que sea necesario definir una estrategia que guíe la acción y que acompañe los objetivos de negocios, optimizando los recursos disponibles.

Algunas preguntas recurrentes a la hora de realizar actividades de Social Media son: ¿en qué redes sociales se está hablando de nuestra marca? ¿Cómo saber a qué hora y en qué país tuitea la gente con la que nos interesa interactuar? ¿Qué contenidos podemos desarrollar para diferenciarnos de la competencia y posicionarnos? Para responder a estas preguntas y obtener información estratégica debemos escuchar las miles de conversaciones que ocurren diariamente.

Esta actividad se denomina Social Listening, y consiste en el seguimiento y análisis de las conversaciones alrededor de una determinada marca u organización, o de un tema en particular. El Social Listening permitiría así entender las interacciones en dichas comunidades, para definir así una estrategia que asegure la efectiva llegada a los públicos objetivo, y el posicionamiento de los mensajes adecuados. 

Según Meltwater, una de las compañías que se dedica al monitoreo de medios digitales en el mercado internacional, con oficinas en Argentina, escuchar lo que se dice en las redes sociales permite saber, por ejemplo, que el contenido original escrito genera más participación que el contenido visual, que la noche es el mejor momento del día para hacer retweets, y que los usuarios de algunos productos sólo toleran una hora de margen para que les contesten un reclamo antes de cambiar el humor o el tono de sus comentarios.

La identificación de tendencias prevalece en esta actividad de escucha social en oposición a la mera medición de las interacciones en medios digitales.

Los atributos que se busca identificar a través del Social Listening se oponen a los que comúnmente se utilizan como métricas de la actividad en redes sociales, llamados “Vanity Metrics” ya que promueven la búsqueda incansable de un mayor número de fans o del número de seguidores como indicadores del éxito, sin profundizar en la pertinencia que esos seguidores o interacciones tengan en los objetivos de marketing o comunicación.

Desde Argentina, un grupo de emprendedores tecnológicos desarrolló el software de monitoreo y social media analytics llamado Socialmetrix, y que es utilizado por agencias de publicidad y relaciones públicas de América Latina para conocer a las audiencias a la que deben dirigirse las campañas que realizan. Entre sus clientes se encuentran marcas como SAP y Royal Canin.

Luciano Acosta, director comercial de la empresa, pone énfasis en la separación conceptual que debe hacerse entre Social Listening y Social Performance, refiriéndose este último término a la práctica dirigida a medir el impacto de acciones que se realizan en plataformas virtuales y en la que se sigue el crecimiento de métricas como los Me Gusta o el número de Fans en Facebook, o menciones y retweets en Twitter, entre otros.

El trabajo de performance es el que se concentra en las métricas y se restringe a las redes sociales, mientras que el de Social Listening consiste en escuchar y tipificar las conversaciones que se llevan a cabo en los medios sociales monitoreados, “como si fueran un focus group, con la diferencia de que en vez de tener veinte personas sentadas en una mesa, tenés que escuchar millones de conversaciones que ocurren a la vez” y que se extiende a blogs, comunidades y foros especializados, como así también a medios tradicionales online.

Aunque todo parezca indicar que redes sociales es sinónimo de Facebook o Twitter debemos recordar que Social Media no es otra cosa que una conversación de doble vía en medios sociales, que pueden tener lugar también en foros, blogs y medios online. Esta conversación de doble vía implica que es posible obtener interacción y respuestas en tiempo real, como así también información de áreas de interés que se cubren en las conversaciones que se deben monitorear. Muchas empresas siguen utilizando la lógica unidireccional para definir “qué decirles a nuestros seguidores en las redes sociales”, olvidando que el mayor capital que esta actividad puede aportar es saber “qué están diciendo sobre nosotros”.

El Social Listening busca entender y valorar la actividad en redes sociales de acuerdo a parámetros de utilidad para una empresa que van más allá del retorno de la inversión de un presupuesto o de la conversión de conversaciones en clicks, y que aportan información para pensar contenidos, acciones y campañas.

A partir del seguimiento y evaluación de estas conversaciones, se hace un análisis de sentimientos, o sea, del tono de los comentarios e interacciones de usuarios con relación a la marca en cuestión; y se obtiene también el share of voice, o la participación de una marca en el total de conversaciones de una industria.

Desde Socialmetrix indican que el número de conversaciones sobre marcas que componen la industria de telecomunicaciones por mes son 700 mil (comentarios sobre las principales marcas del sector como Movistar, Claro, etc.), entre 30 y 50 mil en el sector bancario, y entre 5 y 10 mil en la industria de aseguradoras de riesgo. Estas cifras varían mes a mes, ya que dependen de si una de las marcas predominantes en el mercado ha realizado una campaña que aumente el nivel de conversaciones sobre el de las demás.

Además de este “Listening Pasivo” que permite obtener el share of voice, hay empresas de telecomunicaciones que hacen “Listening Activo”, afirma Acosta, para luego armar sus áreas de Ayuda y Atención al Cliente (Customer Service), o para generar negocios (Leads Generation); y por último, también se hace en muchos casos un “Listening Reactivo” que permite monitorear conversaciones para dar respuesta a crisis generadas en medios sociales.

El caso de la escucha proactiva orientada a generar leads o negocios se da por ejemplo en la industria automotriz o marcas de B2B, en donde se puede “escuchar” para ver si hay gente que está buscando información para comprar un auto, por ejemplo: “En este caso el Listening no permite saber si la persona tiene el presupuesto para comprar determinado auto, pero sí saber que busca información para ofrecerle un test drive o generar una acción para atraerlo hacia la marca”.

“Si bien a nadie le gusta que le vendan en las redes sociales, el Social Listening también es importante para trabajos de branding ya que permite definir los contenidos que se dirigen a cierta audiencia, entendiendo qué vocabulario y humor tienen dichas audiencias. Las marcas de consumo son las que más lo están usando en ese sentido”.

Redes Sociales y vino argentino

Al respecto, se puede citar el caso de Wines of Argentina, organización que ha apostado 100% al marketing de contenidos, apelando a las emociones y a interacciones que muestran a la Argentina desde una óptica cultural, según comenta Magdalena Pesce, directora de Marketing y Comunicación de WofA. 

Utilizan herramientas como Google Analytics. Tweetreach y Hootsuite, y siguen temas okeywords (palabras clave) específicas en cada red social en la que participan que permiten entender que el malbec es sin lugar a dudas el varietal más conocido de Argentina, y que hay mercados como Estados Unidos en los que los consumidores siguen asociando al vino argentino con paisaje, ganado, y tango en menor medida.

¿En dónde ocurren las conversaciones?

Las herramientas para escuchar en redes sociales permiten entender no sólo en qué redes sociales ocurren las conversaciones, sino también en qué lugares del mundo se dan, para de acuerdo a esa información, y en el caso de trabajar con mercados internacionales, seguir segmentando a la hora de desarrollar una estrategia.

Pesce asegura que hay una correlación casi perfecta entre lo que pasa a nivel exportación (mercados) y lo que escuchan de sus consumidores de las redes sociales: el de Estados Unidos es el principal público, siguen Brasil, Canadá, México y Reino Unido aportando la mayor cantidad de conversaciones sobre el vino argentino: “Trabajamos mucho segmentando, adaptamos todos los contenidos a cada red social para que le llegue información sobre un evento a la gente a la que le tiene que llegar”.

Natalia Oviedo, responsable de la Comunicación Digital de WoFA, completa la visión del equipo afirmando que “si bien tenemos en general respuestas con tonos y sentimientos positivos sobre nuestros contenidos, a veces nos preguntan por qué nuestras publicaciones son principalmente en inglés, a lo que explicamos que los mercados a los que se dirige nuestra actividad se integran de público anglosajón en su mayoría”.

Otra tendencia que identifican desde WofA, es la que se da cuando un formador de opinión comienza a hablar sobre un tema o varietal en sus perfiles digitales, que luego decanta a las redes sociales.

Redes sociales y atención al cliente

Siguiendo la clasificación de las formas para escuchar en redes sociales, en el plano local podemos citar también el uso activo de la escucha en redes sociales para armar el área de Ayuda al Cliente de la empresa mendocina PreciosBajos.com.ar, plataforma para la venta online de Tarjeta Nevada.

Josefina Cornejo, integrante del equipo de marketing, afirma que han organizado el área de tal forma que coordinan con el equipo de Nevada para que en el área de Atención al Cliente dos personas se dediquen exclusivamente a recibir llamadas y reclamos del chat online, y además, aquellos reclamos que a través de mensaje directo por Facebook realizan los usuarios, y que gracias a la utilización de la plataforma ZenDesk han sido automatizados para ser derivados directamente al call center.

“Las redes sociales nos sirven para tomar la temperatura de ciertos temas, sobre todo referidos a la usabilidad del sitio, tema en el que estamos trabajando intensivamente en la actualidad, para hacer cada vez más simple la experiencia de compra para el usuario que busca un producto en Precios Bajos”, agregó Cornejo.

Mientras los mensajes privados referidos a la posventa llegan al call center, los esfuerzos de la empresa para aportar valor a su comunidad en redes sociales se han focalizado también en el marketing de contenidos, implementando guías de preguntas y actualizaciones que ayudan a decidir a la hora de comprar un aire acondicionado, por ejemplo, o pintar la casa, situaciones de la vida cotidiana en la que intervienen los comercios que forman parte de la plataforma de e-commerce que se desarrolla en Mendoza.

De qué manera hay que empezar en las actividades de Social Listening

Para iniciarnos en la actividad de escuchar y analizar las conversaciones en redes sociales debemos primero definir lo siguiente:

 - Para qué escuchar: establecer un objetivo, como por ejemplo, si se monitorea para saber cuándo se hable de un tema para participar allí con nuestra marca, si se monitorea para identificar reclamos comunes, o también se puede usar para saber qué tipo de comentarios se realizan sobre nuestra marca.

- Cómo: utilizar las herramientas de búsqueda y alertas sobre Keywords específicas que ofrecen plataformas como Google y Twitter. De acuerdo al tamaño y recursos de la organización, utilizar sistemas como el de SocialMetrix o Meltwater, entre otros.

- En dónde y qué monitorear: el monitoreo se basa en palabras clave, en hashtags o temas del momento. Si bien mientras más plataformas digitales se monitorea más rica será la información obtenida, se puede acotar la actividad de Listening a medios y blogs o a redes sociales.

- Planificar y actuar: escuchar y analizar las conversaciones en medios sociales debe servir para elaborar un plan de acción, que permita identificar reclamos comunes a varios usuarios sobre nuestro servicio, temas y conversaciones en los cuales interesa participar y posicionarse, o si hay un referente en algún medio o red social con el que interese interactuar.

 - Entender y priorizar las conversaciones que suceden a nuestro alrededor es clave a la hora de definir una estrategia en redes sociales. Por ello, el monitoreo de la actividad debe aportar información e indicadores sobre en cuáles de estas plataformas virtuales se genera el mayor valor o en cuáles participan las audiencias a las que queremos dirigir nuestras acciones.

Los beneficios

-Permite saber que el contenido original escrito genera más participación que el contenido visual.
-La noche es el mejor momento del día para hacer retweets.
-Los usuarios de algunos productos sólo toleran una hora de margen para que les contesten un reclamo antes de cambiar el humor o el tono de sus comentarios. 
-La identificación de tendencias prevalece en esta actividad de escucha social en oposición a la mera medición de las interacciones en medios digitales.