Adidas nuevamente ganó el Campeonato Mundial, aunque con una ventaja mínima: con su marca jugarán 11 equipos de los 32 que estarán en Rusia (Colombia, Argentina, México, Rusia, Alemania, España, Bélgica, Suecia, Egipto, Marruecos y Japón; Irán está en duda, mientras que 10 estarán uniformados por Nike (Brasil, Francia, Inglaterra, Portugal, Croacia, Polonia, Australia, Nigeria, Arabia Saudita y Corea del Sur).
Sin embargo, la marca de la pipa compensó la derrota al firmar contratos para botines con un mayor número de estrellas del fútbol mundial.
El equipo nacional alemán es uno en los que más se verá esta doble situación. Mientras las camisetas serán de las tres tiras, algunos jugadores como Sami Khedira tendrá botines Magista Obra II, hechas por Nike. Los contratos finales de los jugadores se conocerán en un par de meses, pero por ahora se predice que más de la mitad de los atletas que llegarán a Rusia se calzarán con Nike. Hace cuatro años, en Brasil, el 52% de los futbolistas jugaban con esos zapatos, y el 36% con Adidas.
La estrategia de Nike es prestar más atención a los contratos privados. Adidas tradicionalmente, desde los años setenta, se especializa en equipos nacionales y federaciones. Y también - en las bolas, los árbitros y los estadios. Solo en Europa, los fabricantes alemanes de ropa deportiva gastan anualmente en "sus" clubes, el más famoso de los cuales son Real Madrid y Manchester United, aproximadamente 800 millones de euros. Otros 500 millones van a los equipos nacionales.
Los fabricantes consideran que el patrocinio es la herramienta principal para aumentar las ventas de ropa deportiva, calzado y otros equipos y accesorios deportivos. El juego vale claramente la pena. El año pasado, este mercado se estimó en 19 mil millones de euros, más del doble que hace diez años. Nike y Adidas controlan el 89% de este mercado.
Recientemente, Adidas obtuvo otra victoria muy importante sobre Nike. Superó a los estadounidenses en ventas a aquellas personas que se dedican a los deportes por razones de salud. Después de varios años de retraso, Adidas recuperó el liderazgo en ventas a los fanáticos de los zapatos deportivos. El año pasado, los alemanes vendieron 42 millones de pares y los estadounidenses, solo 31 millones.
Al mismo tiempo, Nike elige jugadores individuales en equipos que tienen un contrato con Adidas y concluye contratos individuales con ellos como son el caso de Cristiano Ronaldo, Zlatan Ibrahimovich o Robert Lewandowski. En este caso, la ropa de sus clubes es de Adidas.
"El énfasis ahora no está en el patrocinio amplio, sino en los mejores equipos y estrellas", explica Faulker Bosset, analista de Baader Bank AG. "Son valiosos para su gloria mundial y para sus millones de admiradores".
Las empresas, o al menos los jugadores, no temen usar tácticas de marketing de guerrilla. En marzo, el delantero del Borussia Dortmund Pierre-Emerick Aubameyang tiñó un logo Nike rojo en su pelo a pesar de que Puma auspicia al equipo. Y después de anotar contra el Schalke 04 en abril, lo celebró poniéndose una máscara que se muestra en un comercial de Nike. Los medios locales informaron que Aubameyang gana unos 2 millones de euros anuales con Nike y recibe pagos adicionales si menciona a la compañía en las redes sociales.
En 2013, cuando el mediocampista Mario Goetze fue presentado como el último jugador estrella del Bayern Munich, un equipo de Adidas, vistió una sudadera con "Nike" escrito en una letra más grande que el nombre del equipo en su camiseta. El mismo año, Goetze mostró calcetines Nike en un viaje con el equipo nacional alemán auspiciado por Adidas. Después de que Goetze anotara el único gol en la final de la Copa del Mundo de 2014, sus zapatos -Nike- obtuvieron 2 millones de euros en una subasta de caridad.
Nike no hizo comentarios sobre los incidentes y proporciona escasos detalles sobre los auspicios. En su informe anual, la compañía informa que gastará US$1.100 millones anuales en contratos en cinco años.
Por supuesto, el marketing fastidioso puede ir en ambos sentidos, donde Adidas proporciona zapatillas a Divock Origi de Wolfsburg y quizás al mejor jugador del mundo, Lionel Messi de Barcelona, cuyos clubes juegan con Nike. Y cuando Origi juega para su Bélgica natal y Messi se viste para Argentina, están completamente equipados con Adidas.
Adidas a veces también actúa en el estilo del competidor principal. La compañía alemana, por ejemplo, "calza" al mejor jugador de fútbol del planeta Lionel Messi, que juega en Barcelona, que tiene un contrato de patrocinio con Nike. En el nivel de club, Messi juega en la piel de Nike, y en el nivel de la selección nacional, con zapatos alemanes.
La ventaja de Adidas es que las camisetas son más importantes desde un punto de vista comercial que los zapatos, porque son ellos los que tienen el número de equipos favoritos o estrellas, y los fanáticos no compran los botines.
La onda "retro" es la nueva tendencia
Las selecciones de Argentina, México, Colombia, España, Alemania, Rusia y Japón jugarán en el próximo Mundial de 2018 con camisetas inspiradas en el pasado, pero adaptadas al siglo XXI.
El diseño de Argentina es similar a la de la camiseta de 1993 con el que se ganó la Copa América en Ecuador, último gran éxito de la albiceleste.
Adidas recupera para España el diseño que utilizó en Estados Unidos en 1994, torneo en el que cayó en cuartos de final ante Italia.
México usará un diseño casi calcado al que uso en el Mundial de Italia 1990 en el que llegaron a octavos de final y fueron eliminador por Camerún.
Alemania recupera un diseño muy similar al que utilizó en 1990, cuando ganó le ganó la final a Argentina.
Bélgica rescata la camiseta con la que jugaron la Eurocopa de 1984 que se disputó en Francia y en la que fueron eliminados en la fase de grupos.
Mientras que Rusia recupera el diseño de la camiseta con la que la URSS fue subcampeona de Europa en 1988 en el torneo en el que cayó en la final ante Holanda.
