Probablemente las palabras estancia, Santa o San, don o doña, nombres con alusiones geográficas o relacionados con el mundo del labriego mendocino, nos referencien directamente con la marca de un vino. Pero esta tendencia parece estar en franca caída. Es que a la dificultad de registrar una marca, ahora se sumó el desenfado de las bodegas pequeñas y vinos de autor, que buscan ser rupturistas con el nombre de sus productos.
Datos brindados por el estudio de abogados Coll, dedicado al registro de marcas y patentes, estima que entre los años 2009 y 2014 se presentaron, entre marcas nuevas y renovaciones, en la clase 33, un total aproximado de 11.872 marcas, lo que hace un promedio de 2.374 presentaciones por año.
Si bien, aclaran desde el estudio que estas presentaciones pueden tener resoluciones variadas: concesiones, denegatorias, nulidades, abandonos, desistimientos, entre otros; lo cierto es que registrar una marca de vino es una tarea ardua, razón por la cual todos los años vemos vinos reconocidos con nombres fuera de lo común.
“Cada vez hay que ponerse más creativos a la hora de registrar el nombre de un vino. El primer problema, entre otros, son los nombres de referencias geográficas que no se pueden usar, entonces hay que empezar a buscar otros nombres”, sostuvo Osvaldo Coll, de Estudio Coll abogados.
Agregó: “Generalmente, las marcas las ha trabajado la gerencia comercial de una empresa. Una vez que llega a nosotros, hacemos un sistema de búsqueda por idénticas, para saber qué marcas hay parecidas y si la podemos registrar”.
El proceso de elección
Además de sortear el escollo principal del registro de marcas, las bodegas trabajan sobre el proceso de naming, técnica que les permite la creación de un nombre de marca con sus vinos. Con el fin de atrapar a nuevos consumidores, innovar y transgredir, algo que se observa principalmente en la nueva camada de winemakers y en general, en bodegas de chicas y o para partidas limitada, es que se animan a dar el paso inicial y transgredir las normas preestablecidas.
Carolina Saguán, diseñadora gráfica, quien está a cargo de este tipo de procesos para Séptima, Zorzal Wines, Finca Sophenia, Súper Uco y también trabaja para las chilenas Santa Rita, Morande y Vistamar, sostiene que “en Argentina, gracias a esta nueva tendencia de nombres transgresores es más difícil encontrarse con alguien que lo haya registrado antes. Lo clásico era registrar el nombre de lugares, fincas, lenguajes indígenas.
Claro que generar un naming se torna más complejo día a día y el problema es cómo está hecha la ley. El título de registro de marca debería darse por el uso de la misma, o comprobando que vas a usarla, como es en Estados Unidos. La verdad es que me animaría a decir que más del 60% de las marcas registradas en la clase 33 no están en uso”.
Saguán destacó que varias personas registran marcas, que muchas veces no tienen nada que ver con la industria, para luego venderlas y “hacerse de una buena diferencia”.
Para Cecilia Iúvaro del Estudio Iúvaro, “hace ya un tiempo lo que está cambiando es quién bebe vino. Toman más vino los canadienses, los nórdicos, los rusos, los brasileños, consumidores de países no productores.
La comunicación del vino se hace extensiva a estos nuevos consumidores. Las bodegas empiezan a preocuparse por hacer el vino que quieren los consumidores en estos nuevos destinos, que no están atados a la tradición, al chateau, al glamour, a las familias, a la heráldica, en definitiva, a las consignas del Viejo Mundo”.
Por su parte, Laura Goenaga del Estudio Dizen, quien tiene a su cargo, entre otras, las marcas: Saltimbanco, Las Nencias, Zuccardi, Santa Ana, Trivento, Cuvelier los Andes y Lurton sostuvo que “está sumamente saturado el registro de marcas y desde hace mucho tiempo. Es por eso que se debe apelar a nuevos conceptos, palabras de uso cotidiano que antes no eran tenidas en cuenta, combinación de palabras para lograr una nueva, nombres de fantasía. De esta forma tratamos de salir de los lugares comunes y apelar a lo diferente que también ayudará al posicionamiento”.
Goenaga lo ejemplificó así: “El récord máximo para lograr un registro lo tuvimos hace unos cuantos años, cuando nos tocó trabajar en el naming para un nuevo proyecto de una bodega de Chile, donde llegamos a filtrar casi 80 nombres, hasta que apareció uno que gustó, y por suerte estaba libre”.
Por lo general, esta tendencia con etiquetas que rompen con el paradigma de lo tradicional están asociadas con enólogos jóvenes y proyectos que se podrían denominar como chicos.
Referentes del sector, estiman que los establecimientos de despacho de grandes volúmenes en el mercado interno tienen más de 100 marcas activas, entre el mercado interno y externo, mientras que ese número se restringe de acuerdo al volumen comercializado. Ya que el trabajo no se remite sólo a conseguir la titularidad de la marca, sino que se debe custodiar periódicamente para que no se quieran registrar nombres similares que pudieran afectar los derechos del titular.
“En el caso de Mendoza, es muy importante, pues tenemos muchas bodegas y las empresas están en búsquedas y registros de marcas, pues el mercado les exige tener varias para diferentes tipos de vinos y rangos de precio”, comentó Gerardo Belinsky, gerente general de Grupo 2 SRL.
Agregó: “No es fácil la elección y más que no puede ser una marca idéntica a una ya registrada y además no debe ser confundible con una existente, para que en la góndola el usuario no se confunda de producto”.
El trámite de registro si no ha sido objeto de oposición u observación alguna, dura aproximadamente 14 meses, según el INPI. Una vez que se otorga el derecho sobre la marca el plazo de concesión es de 10 años, renovable por períodos iguales y sucesivos.
"Cuando las empresas están bien organizadas, primero van trabajando sobre el registro de la marca y luego lo hacen sobre el área comercial porque, si no, es muy difícil", dice Coll.
Para Belinsky desde que se define la marca hasta que el INPI concede la titularidad, se debe contar un plazo de 18 a 24 meses.
“Si hay interferencia con una marca ya solicitada, existe lo que se llama una oposición por parte del titular de la marca que entró primero con respecto de la solicitud que entró después.
Esto se resuelve en negociaciones extrajudiciales. En caso de no resolverse, se puede usar la mediación que es un paso anterior a llegar a un juicio. En general se resuelve en la primera instancia que es la negociación directa entre los interesados”, estima Belinsky.
Ahí, habrá que poner las neuronas otra vez en movimiento y seguir con el difícil arte de poner nombre al vino.
Cómo se registra
Para registrar una marca en Argentina, se debe hacer a través del INPI (Instituto Nacional de la Propiedad Industrial). Este registro es administrado por la Ley de Marcas (Ley 22.362) y decretos reglamentarios (558/81 y 1141/03). Las marcas de los productos y/o de los servicios deben registrarse para proteger su titularidad. Los titulares pueden ser personas físicas o personas jurídicas. Las marcas se clasifican por clases: hay 34 clases para productos (de clase 1 a clase 34).
Se trata de una clasificación aceptada internacionalmente. En el caso de Argentina y para las bodegas, el registro se realiza en la clase 33. Las tasas oficiales que cobra el INPI por cada presentación en cada clase es de $ 600 (solicitud presencial) y si se hace por Internet es de $ 480. Sin embargo, en general, entre la búsqueda o estudio de factibilidad y la presentación y seguimiento del trámite, está en promedio entre $ 2.000 a $ 2.500, que es variable según con quién se haga el trámite.
Las nuevas tendencias
Hey Malbec! Es uno de los vinos emblemáticos del joven enólogo Matías Riccitelli. En su etiqueta hay un superhéroe tomando malbec. "Hey Malbec, es una frase que me imaginé que serviría para llevar el malbec a lo cotidiano. Alguien se sienta en un bar y pide un malbec. Me imaginé todo esto en un contexto de comic y así surgió la idea del nombre del vino. Siempre he tratado que nuestras marcas vayan por fuera de lo común", contó a Los Andes, Matías Riccitelli.
Mosquita muerta. Es uno de los nombres extravagantes de bodega Los Toneles, entre los que se incluyen Pispi y Perro Callejero. Según contó Nicolás Alemán, gerente de marketing de la bodega: "Este nombre es en honor a las 4 hijas de José Millán, dueño de la bodega. Millán además tiene sólo hermanas y él es el único varón, por lo que siempre dice que está rodeado de mosquitas muertas. El nombre de sus hijas empieza con la letra M (Marisel, Melisa, Macarena y María José) con el apellido Millán son todas MM".
La intrépida bala humana. Corresponde a uno de los vinos de Juan Ubaldini. "Es un corte de cabernet franc y merlot. Quisimos lograr un vino al estilo bordelés, por lo que cosechamos las dos variedades al mismo tiempo. El nombre se lo pusimos porque fue un acto de arrojo, algo disparatado. De ahí nació el nombre", comentó Ubaldini.
La inigualable mujer barbuda. Se trata de otro de los vinos de Ubaldini. "Se trata de un cabernet sauvignon que se cosechó a fines de mayo principios de junio. Se fermentó con racimo completo, y el resultado fue una rareza. Por eso, es que este vino se llama así", comentó el winemaker.
Tres14. Es un vino de garaje de la familia de Daniel Pi, chief winemaker de bodega Trapiche. "Nosotros queríamos hacer referencia al número Pi, obviamente relacionado con nuestra familia pero estaba registrado", cuenta Daniel, sobre el desarrollo de su marca de garaje. Agrega: "Sinceramente Pi y la referencia al número es algo con lo que nos han gastado siempre, entonces, decidimos ponerlo a trabajar en nuestro favor. Además tiene mucho que ver con nosotros: tres simboliza a mis chicos y a mi trabajando en esto y catorce es el borracho", comentó sobre su malbec de Vista Flores.
Demente. Es uno de los vinos de Matías Michelini. El diseño de la etiqueta terminó gustando tanto, que la marca Fila lo incluyó en una de sus remeras. Un día me llamó por teléfono Matías Michelini y me dijo: "Caro, este vino es una Locura, pero no lo puedo llamar así porque ya está registrado. Y luego de investigar, pensar, buscar sinónimos y surgió en el medio de un 'in- Sight' el nombre Demente, que fue un gran acierto y, felizmente, pudimos registrarlo", contó Saguán sobre el proceso de naming del vino.
Plop: Es un vino de Manuel Michelini. Refiere a la clásica reacción muy utilizada en los comics cuando algo sorprende demasiado o carece de significado o coherencia. "Acompaña a la marca la frase 'arbolitos rosados y forma de pesar nubes'". "Es una burla hacia la forma clásica y convencional de realizar un vino correcto. El diseño de la etiqueta responde a esto. Como es un vino rosado, en el diseño hay una botella acostada. En su interior hay 'arbolitos con flores rosadas' y nubes colgando de ganchos haciendo referencia a la frase 'pesar nubes', algo que sabemos que es imposible de hacer", contó Carolina Saguán.
BoBo. Es un vino de bodega Trapezio. Tal como describió Mauro Villarejo, el nombre del vino viene de la contracción en francés de bourgeois y bohemian (burgués y bohemio) y si bien es un fonema conocido, también tuvo su historia. "Nos pasó algo muy gracioso cuando presentamos los vinos en China ya que el fonema remitía, en algunos casos de acuerdo al dialecto, a 'cola'. Entonces muchos lo veían como algo divertido".
Biolento. Se trata de un vino de bodega Maal de Alfredo Merlo. "Biolento, está escrito con B, porque la finca de donde proviene está manejada bajo el concepto de orgánico, por lo que remite a bio. En tanto, en la etiqueta tenemos una hormiga, que es la gran amenaza en una finca de los viñedos de este tipo, de donde también viene lento y que simboliza en sí el enemigo".
