Durante un año, las periodistas Soledad Vallejos y Evangelina Himitian renunciaron a la tentación que ofrecen las promociones a la hora de adquirir un objeto, y se limitaron a comprar lo estrictamente necesario, una experiencia que volcaron en "Deseo consumido", un libro que va al hueso de la conducta del consumo, asociada erróneamente a la felicidad.
A partir de su vivencia personal, las periodistas, que se autodefinen como “de clase media”, indagaron en las diferentes facetas que conlleva el consumo, desde la compra innecesaria de objetos con la consecuente acumulación, los elementos que entran en juego, a nivel cerebral, relacionados con la adquisición y el placer, hasta la transmisión de esa conducta a los niños, con la compra de juguetes, muchas veces sin que medie un pedido de los destinatarios.
El libro, editado por Sudamericana, resulta una interpelación para el lector en su vínculo con el consumo, e incluye vivencias de austeridad como la del ex presidente de Uruguay, Pepe Mujica, del papa Francisco y del economista Warren Buffett, que donó su fortuna de 60.000 millones de dólares a distintas fundaciones.
Himitian y Vallejos, periodistas del diario La Nación, revelaron que luego de la experiencia de comprar lo necesario se sienten "más libres" en relación al consumo, quizás influidas por el llamado "a soltar" para vencer el apego, a tono con la teoría de raíces budistas que llama a separarse de todo lo que genera daño.
- ¿Por qué el tema del consumo las inquietó particularmente?
- Evangelina Himitian: Cuando comenzamos la experiencia nos considerábamos consumidoras promedio, no teníamos adicción a las compras, no nos definíamos como acumuladoras; lo que pasa es que cuando empezás a investigar te das cuenta de que todo depende de con quién te compares. Si nos comparamos con la situación de nuestros padres, sin ir más lejos, probablemente sí seamos acumuladores. Quizá hay una huella de la crianza, de la educación que cada uno tuvo y este recuerdo de que no teníamos tantas cosas sin pasar necesidad haya influido. Ser clase media en los '80 significaba no acceder a un montón de bienes de consumo al que acceden nuestros hijos hoy.
- Soledad Vallejos: Tuve una infancia de consumo muy controlado, sin excesos, porque la economía familiar no lo permitía. Mis hijos tienen mucho más de lo que yo tenía cuando era chica, pero creo que la decisión de arrancar con este proyecto no tiene allí su origen. La idea surgió más como un grito punk, aunque un poco tardío en mi vida, y el hastío después de toda una tarde de caminar por un centro comercial buscando completar la lista de pedidos para el inicio de clases. Y de repente dije: "yo no voy a comprar nada más durante un año".
- Cuando iniciaron la experiencia, ¿cuál fue el mayor problema?
- E.H.: A alguna gente le pareció utópico, a otros sin sentido. Nuestra propuesta no tiene que ver con militar el ajuste. Lo nuestro partió de una decisión personal y por lo tanto es distinta la carga de quien decide no comprar algo, de quien necesita comprar y no puede o ve que su salario está embargado y no puede comprarse nada.
- S.V.: Muchos nos cuestionaban, ¿cuál era el sentido de nuestro desafío? Al mercado, decían, no le íbamos a hacer ni cosquillas. Era un desafío personal, tratar de comprender tal vez cuál era verdaderamente nuestra relación con los objetos. Comprar, muchas veces, es lo primero que se nos ocurre cuando creemos necesitar algo. ¿Y qué pasaría si nos tomábamos un año de pausa? En mi casa no me tomaron muy en serio, pero cuando decidimos firmar el contrato con Evangelina la cosa cambió.
- ¿Cuáles son las trampas que plantea la sociedad de consumo?
- E.H.: Vimos que el tema de las promociones nos cambiaron como consumidores. Debido a que la inflación toma cada vez más parte del salario, entonces reaparece esta noción de que no tiene sentido ahorrar sino gastar por la pérdida de valor de los ahorros. Entonces el club del descuento, que fue una salida a la crisis del 2001 para reactivar el consumo interno de la mano de las promociones, nos volvió promodependientes y cambiamos la noción de ahorro por la de descuentos, entonces ahorramos gastando. Pero comprar lo que uno nunca necesita no es un ahorro.
- S.V.: Las promos, la vida en doce cuotas y las ofertas cambiaron el modo de ver la relación entre el dinero del que disponemos y las cosas a las que aspiramos. Acumular cuotas, por ejemplo, es el camino más directo hacia la imposibilidad de pagar el total de la cuenta. Y es allí, entre otras estrategias, cuando los bancos más ganan. El efecto del descuento, por otra parte, es mucho más psicológico que económico, pero es como si necesitáramos que nos dieran una buena excusa, una coartada para comprar eso que queremos y, a la vez, sentir que estamos haciendo un importante ahorro.
- En el libro tratan la falsa creencia de que el consumo construye la felicidad. ¿Fue una tesis previa o se fue dando a medida que avanzaban?
- E.H.: Hay una franja de lo que elegimos que tiene que ver con lo necesario y otras con necesidades sociales, que nos dan placer, algo muy relacionado con la búsqueda de felicidad. Según la neurociencia, cuando empezás a desear algo la dopamina comienza a actuar: el placer se inicia cuando empezamos a desear un objeto. En realidad, con el consumo de las cosas se da una satisfacción temporal y vamos guardando souvenires de felicidad momentánea que con el tiempo se convierten en souvenires de infelicidad, porque lo que adquirimos entró en desuso. Pero la experiencia de alejarnos del consumo nos permitió conectarnos con otra parte de nosotros, con hacer las cosas que nos gustan, y conectar con las cosas que queremos.
- S.V.: Pasaron las dos cosas. El libro fue para nosotras la manera más tangible de confirmar que la compra de cosas que no necesitamos pero adquirimos solo porque creemos que son una oportunidad habla mucho de nuestra baja capacidad para manejar la ansiedad, de nuestro miedo al rechazo, o al futuro. Para el budismo, todas las cosas del universo carecen de valor intrínseco. Nada vale por lo que es, sino por el uso que le damos. Y teniendo en cuenta que de todas nuestras pertenencias sólo le damos un uso real al 20 por ciento, creemos que es un porcentaje muy bajo para inclinar la balanza hacia el lado de la felicidad.
