Visibilidad: el lado cualitativo de la publicidad

Al igual que todo mercado incipiente, la publicidad digital comenzó como experimento de pruebas y errores. En los comienzos, las empresas hacían especial hincapié en la cantidad de clicks por parte de los usuarios a la hora de medir la efectividad de un aviso publicitario. Con el correr del tiempo, y gracias a la aparición de investigaciones confiables, los parámetros de estudio fueron evolucionando. Así comenzó a crecer el viewability como referencia cada vez más respetada por los especialistas.

El viewability es un parámetro que pondera la visibilidad del anuncio. Es útil para saber si el contenido fue visto por el usuario y durante cuánto tiempo. Ayuda a superar la mirada netamente “resultadista” de la publicidad, porque no siempre la estrategia es efectiva cuando el cliente compra el producto o servicio.

El posicionamiento a mediano y largo plazos es tan prioritario como el consumo inmediato de la marca. Estar presente en la mente del consumidor es un principio básico para incidir en la inclinación de una compra. En ese contexto, la publicidad digital es vendida por CPM (costo por mil impresiones).

La medición de clicks, bien complementada con Ad viewability, asegura al anunciante la evaluación de los resultados cuali-cuantitativos de una campaña.

Existen, sin embargo, discrepancias sobre qué significa que un anuncio sea visto. Algunos especialistas destacan que el usuario debe pasar al menos un segundo continuo y un banner debe mostrar el 50% de su estructura para ser contabilizado. No queda claro si un segundo es suficiente; parece poco. Independientemente del tiempo que cada uno considere, lo relevante es tomar a la visibilidad como índice válido.

De todas maneras, la publicidad digital, así como la offline, tiene parámetros casi imposibles de medir con precisión. Una persona puede ver un anuncio durante cinco segundos y al día siguiente quizás no recordar haberlo visto. Tres personas pueden leer un mismo diario pero interesarse en las noticias de distintas secciones. No hay forma de cuantificar esas impresiones, por lo cual los anunciantes no deben obsesionarse con las métricas. Son útiles, por supuesto, pero hay que tener claro que no todo puede medirse.

Teniendo esto en cuenta, debemos destacar que el viewability es solo una variable más en el universo digital. Las marcas deben procurar el desarrollo de estrategias integrales, desde la confección de buenos productos y servicios, la promoción en los medios indicados y la implementación de estrategias a largo plazo que respeten los gustos y necesidades del consumidor.