Sup. Economía Domingo, 1 de octubre de 2017 | Edición impresa

Marcas propias, mayoristas y las nuevas coordenadas del consumo

Suben 30% las ventas al por mayor y retroceden 4% en los híper. Elegir segundas marcas, dicen los expertos.

Por CC

Tras un primer semestre marcado por la contracción del gasto, analistas y ejecutivos remarcan la profundización de dos tendencias: el auge de las tiendas mayoristas y de las marcas propias. Sobre este último punto, Diego Gizzi, gerente de Retail de la consultora Nielsen, sostiene que hay un cambio cultural por el cual “comprar productos de marcas de supermercados y tiendas mayoristas, algo que era vergonzoso, hoy es considerado cool”, resume.

Detrás de todo está la fatiga del público por el festival de promociones, la principal estrategia de las grandes cadenas comerciales para apuntalar las ventas en los últimos años. Por ese desgaste, Carrefour lanzó "Precios corajudos", una canasta de 1.300 productos de su propia marca con los precios congelados hasta enero. Walmart, por su parte, instaló un "Nuevo sistema de precios" en 500 productos con fuertes rebajas.

Ambas compañías, así, intentan competir con Vital, Maxiconsumo, Yaguar, Makro, Diarco y Nini (de La Plata), que cobran cada vez más relevancia para el consumidor final, sobre todo en las compras mensuales. Un estudio de la consultora Kantar Worldpanel indica que en el primer semestre del año, las ventas en los hipermercados cayó 14%, contrastando con el aumento del 30% que registran las tiendas mayoristas. “En volumen, los mayoristas y los híper están equiparados. Y en julio, ya nos superaron”, reconoció un ejecutivo de una multinacional.

Segmentado por canales y respecto de los artículos de consumo masivo, en los primeros 6 meses del año, salvo almacenes (una suba de 5%) y los mayoristas (30%), la mayoría registró caídas en las ventas: hipermercados (-14%), supermercados (-8%), discounts (-9%) y autoservicios (-7%). En el promedio, las ventas de productos masivos (alimentos, bebidas, tocador y limpieza) cayeron 3%.

Los expertos describen el surgimiento de un consumidor infiel y agnóstico tanto con las marcas como con los puntos de venta: "La omnicanalidad para efectuar las compras es sacar el mejor provecho a cada comercio. En este contexto, el supermercado pierde atractivos", dice Gizzi, de Nielsen. Es la parte final del desgaste del boom de las promociones, que generó un consumidor que desconfía de las ofertas y hasta se enoja. Una encuesta reciente de la consultora W revela que el 82% de los consultados se inclina por que "bajen los precios aunque haya menos promociones y descuentos".

Para Guillermo Olivetto, presidente de W, esto "es el principio del fin de la era 100% anabólicos". Subraya que las ofertas ya no cierran, que existe confusión sobre el precio real de los productos y una percepción creciente de "engaño y trampa". Al respecto, las últimas promos de Carrefour y Walmart apuntan a eso. "El mensaje de estas cadenas está bien dirigido, porque hablan de vencer a la inflación", interpreta Gizzi.

 

Segmentos más bajos se recuperan

En el primer semestre de 2016, los sectores de menores recursos fueron los más golpeados por la crisis económica. A tal punto que en el segmento más bajo, que representa al 17% de la población, la caída en el consumo masivo fue del 6%. Un año más tarde la situación comenzó a revertirse. Los datos de la consultora Kantar Worldpanel muestran que en julio, este sector tuvo un repunte del 12%. Así, en lo que va del año, lleva un alza del 2%. El segmento bajo superior -que incluye al 33% de los hogares- había perdido 4% el año pasado y viene ganando 2% este año, con un pico de 4% en julio.

Entre los sectores que lideran la pirámide, con el 21,7% de los hogares, la situación fue a la inversa. El año pasado habían recuperado 3% y y este año vienen perdiendo 6%. Mientras que el segmento medio bajo, donde está el 28,2%de las familias, perdieron 2% el año pasado y 3% éste.

Detrás de esta paradoja se encuentran varios factores. En los sectores de menores recursos, el cambio es empujado por la leve recuperación del empleo, la suba del salario real y los recursos que el Estado viene volcando en la previa a las elecciones. En los segmentos medios y altos se verifica un cambio en el paradigma del consumo, con una tendencia a restringir consumo masivo y volcar ingresos al ahorro, viajes y a los bienes durables.

En 2016, la caída del consumo masivo en todos los segmentos había sido del 4%. Este año marcó una baja del 2% en el primer semestre y en julio ilusionó con un alza del 2%, pero fue sólo una mejora pasajera. El escenario sigue siendo incierto. Los datos muestran que el consumo se afianzó en los sectores de bajos ingresos pero los de ingresos medios y altos postergan la reacción. Kantar Worldpanel adelantó para agosto una caída interanual del consumo en el conjunto de los sectores sociales, del 1,8%.