Telefonía, guerra entre smartphones

Las últimas estadísticas sobre la evolución de los smartphones muestran un cambio abrupto de tendencia. En el segundo trimestre del año, Huawei estuvo a punto de desplazar a Apple y sus célebres iPhones, nada menos. El dato clave, sin embargo, es que las marcas chinas en conjunto, muchas de las cuales son desconocidas para los argentinos, representan hoy el 48% de las ventas mundiales, contra el 41% de las multinacionales, como Samsung, Apple y LG.

Según un estudio de la consultora Counterpoint, entre enero y junio de este año, se vendieron 740 millones de unidades. Samsung lidera el ranking, con 160,4 millones. Detrás aparecen Apple (91,8 millones), Huawei (73 millones), Oppo (56 millones), Vivo (46,7 millones) y Xiaomi (36,4 millones). El top ten lo completan LG y las chinas ZTE, Lenovo (con Motorola) y Alcatel (del grupo chino TCL). Así, de las 10 primeras, 7 son marcas chinas o pertenecen a compañías de esa nacionalidad.

Lo más significativo, sin embargo, es la evolución de las líderes. Los rendimientos de Samsung -cuyas ventas aumentaron 3%- y Apple (0%) contrastan con los fuertes avances de Huawei (21% con respecto al mismo lapso del año pasado), Oppo (55%), Vivo (61%) y Xiaomi(25%). "Las marcas chinas están creciendo y seguramente continuarán ganando mercado ya que todas están apostando a crecer fuera de China", dice Tina Lu, analista de Counterpoint. En ese lote, añade, Huawei es la líder pero "ese liderazgo está siendo constantemente disputado por otras marcas chinas".

La supremacía china en los smartphones no es menor. Es la categoría más dinámica de la alta tecnología, por encima de las computadoras (cuyas ventas están estancadas) y las tabletas, en permanente declinación. Las estadísticas referidas a la primera mitad del año ocultan un dato primordial: en el último trimestre (entre abril y junio) Apple apenas logró conservar el 2° lugar (41 millones de unidades) frente a Huawei (38,5 millones). La diferencia entre las dos se redujo a 2,5 millones.

El gran interrogante es si Apple podrá recuperar posiciones una vez que lance el iPhone 8, en la segunda mitad del año. El consultor especializado Enrique Carrier, por su parte, sostiene que Huawei juega hoy en las grandes ligas de la categoría ya que logró desarrollar muy buenos productos y realizó fuertes inversiones en marketing. Aunque aclara: "Una cosa es llegar a lo más alto y otra muy distinta es mantenerse a lo largo del tiempo" (ver Huawei, en el camino...).

En general, los especialistas no se ponen de acuerdo sobre el estancamiento de Apple. Para algunos, los datos correspondientes al último trimestre son provisorios. "Se deben a factores estacionales ya que muchos usuarios esperan el lanzamiento del nuevo modelo del iPhone", especula Sebastián Novoa, de la consultora IDC. Para otros, "Apple tiene dificultades en China, su segundo mercado, por el avance de las marcas de ese país", interpreta Tina Lu.

Novoa analiza que Huawei destaca sobre sus rivales Oppo, Vivo y Xiaomi porque apunta a los mismos segmentos de público que Apple: la gama media y alta. "La producción de las marcas chinas mejoró en calidad, en prestaciones y con costos más bajos. Y esto les permite atacar otros mercados con buenas expectativas", describe el experto. Tampoco pasa desapercibido que Huawei haya traspasado sus propias fronteras, con singular éxito. Un estudio de IDC revela que Asia representa el 68% de las ventas totales de celulares. El resto corresponden a Europa (16,1%), América Latina (7,3%) y Oriente (7,7%). "En los Estados Unidos, en cambio, Huawei no pudo ingresar y en Brasil tienen dificultades", acota Novoa.

Por el momento, Huawei es la única que busca expandirse por fuera de los mercados asiáticos sin perder identidad. Hay otras que intentan lo mismo pero comprando marcas muy reconocidas, como Lenovo (Motorola) y el grupo TCL (Alcatel, BlackBerry y Palm). Desde el año pasado, Huawei apostó fuerte a la contratación de figuras muy reconocidas (Messi, Alexis Sánchez, James Rodríguez y Scarlett Johansson, entre otros) y al sponsoreo de equipos, como Boca y River.

Para Carrier, lo de China y Huawei es un caso de manual. En los 80, recuerda el consultor, Sony fue el emergente de un largo proceso de reconversión de su industria tecnológica. Más acá en el tiempo, en la década del 90, surgió la coreana Samsung. Al inicio de esos largos procesos, esas industrias pasaron de fabricar productos copiados a invertir en desarrollo e innovación. Posteriormente, a generar branding aspiracional.

Samsung, por lo pronto, mantiene el liderazgo global y es considerado el mayor fabricante de celulares desde 2012, cuando relegó a Nokia.

La empresa finlandesa, en crisis, fue adquirida por Microsoft, que intentó reposicionarla sin éxito lanzando al mercado una serie de modelos Lumia basados en Windows Phone. El coloso asiático, por su parte, ratificó su alianza con Google, que le provee el sistema operativo Android para casi todos los modelos de su catálogo.

En el primer semestre de 2017, las ventas globales de Samsung crecieron 3% y es dueña del 21,7% del mercado. En el mismo período, las ventas de Apple se estancaron, pero su porción de market share se redujo de 13,2% a 12,4%, según indican las estadísticas de Counterpoint. Aunque nadie prevé un derrumbe, los analistas coinciden en que las marcas chinas le están rodeando la manzana. La explicación, dice Lina Tu, es que "el 87% de los smartphones vendidos en China fueron de marcas locales. Entre las 4 principales (Huawei, Oppo, Vivo y Xiaomi) representaron el 69% de ese mercado".

Sin embargo, no todas las marcas chinas logran instalarse en los mercados occidentales. El de ZTE es un caso emblemático. La firma nació y se crió en Shenzhen, la localidad fronteriza de Hong Kong, donde China estableció la primera ZEE (Zona Económica Especial), en 1979, un símbolo de su desarrollo tecnológico. A pesar de los esfuerzos, ZTE no pudo conquistar al público occidental.

Juan Villa, vicepresidente de Devices de Huawei Argentina, celebra los buenos resultados obtenidos por la marca en mercados como China (de 11,3% al 27,2% del market share comparando mayo contra mayo), Italia (del 7,4% al 12,4%) y España (del 8,6% a 9,7%).

"En los Estados Unidos, alcanzamos un acuerdo con Amazon para distribuir el Mate 9, que es nuestro modelo de bandera", dijo. En su mayoría, los analistas creen que la estrategia de Huawei es posicionarse primero en el sudeste asiático y en algunos mercados desarrollados, para posteriormente pegar el gran salto.

El mapa de las ventas globales se divide por regiones: según IDC, los países de Asia-Pacífico representaron el 49,3% del mercado total en el primer semestre del año. Detrás figura Europa (14,2%), África y Oriente Medio (11,5%), Estados Unidos (11,3%), América Latina (10,4%) y el restante 3% corresponde a Japón y Canadá. "La presencia en Asia de Apple cayó un poco por factores estacionales (el lanzamiento del iPhone 8). Se trata del segmento de alta gama, que depende básicamente de la renovación de equipos", explica Novoa, de IDC. Pero aclara que salvo en los mercados más desarrollados, "la vida útil del teléfono se extendió".

El smartphone es la tecnología más dinámica. Contrasta con el estancamiento crónico de las computadoras (desktops y portátiles), cuyas ventas bajaron a 60,5 millones de unidades en el segundo trimestre del año. Según IDC, las líderes son HP (22,8%) y Lenovo (20,5%). Las tabletas, por otro lado, continúan cayendo. Pero el mercado se concentra cada vez en las dos marcas líderes: Apple (30,1% de las ventas totales) y Samsung, con el 15% del mercado total.

Huawei, por el mismo camino de Samsung

Es posible que Huawei, una de las tecnológicas chinas más reconocidas, se convierta en la próxima Samsung. Hasta aquí, al menos, existen tres casos similares de países asiáticos de los cuales emergieron marcas emblemáticas. En los 60 y 70, surgió Japón como un polo tecnológico basado en sus inicios en la copia de productos con algunas mejoras, identificados bajo el paraguas Made in Japan. Con el tiempo, con inversiones y una apuesta fuerte al desarrollo, se convirtió en un modelo de punta. De allí surgió Sony, como una compañía global de punta.

En los 80 y 90, sucedió algo parecido en Corea. Todo en base al mismo proceso de mejorar la calidad de su producción y pasar de ser un proveedor eficiente y barato a desarrollar las marcas con prestigio y de calidad. El emblema del modelo coreano es Samsung. Ahora ocurre lo mismo con China. Del mismo modo, de fabricar al inicio productos de baja calidad y baratos a desarrollar marcas y tecnología de punta.

Huawei podría ser la marca insignia de China, como lo fue Sony para Japón y Samsung para Corea. Actualmente, los productos chinos están compitiendo de igual a igual con las marcas multinacionales.

¿Por qué ocurre ahora? A Huawei le estaba faltando salir a posicionar la marca y lanzar productos de gran calidad, con fuertes inversiones en desarrollo y mucho marketing para alcanzar el reconocimiento mundial. Es internacionalizar la marca para aprovechar el potencial de crecimiento por fuera de China, con otro volumen de escala.

Pero no es fácil y la industria está en los detalles. A Samsung le llevó varios años desarrollar varios modelos y consolidarse como líder. Los últimos lanzamientos de Huawei, el P9 y el Mate9, fueron exitosos. Son productos de alta gama que obtuvieron buenos resultados. De todos modos, llegar es una cosa y mantenerse, otra muy distinta. Hace falta ritmo y constancia para llegar a ser un referente en el mercado.

En las grandes ligas se puede ganar un campeonato, pero falta tiempo para ver si se puede ganar regularmente. Por lo pronto, los avances de Huawei fueron significativos y ya lograron instalarse en la gran discusión. En Europa ingresaron mejor, aunque el mercado norteamericano les resulta más difícil por la fuerte presencia de un jugador tan dominante como Apple.

Los esfuerzos de Huawei en sponsoreos e innovación no fueron en vano. Se trata, hoy, de la marca china más reconocida por fuera de los mercados asiáticos. La empresa cuenta con la ventaja de ser uno de los principales proveedores de infraestructura para redes en telefonía.

A pesar de eso y de tener buenos modelos, sostenerse en el podio es complicado. Teniendo buenos equipos, LG nunca estuvo a la altura de Samsung.