Memoria y balance de un año publicitario difícil

Un año publicitario que termina con algunas penas y glorias. Con una economía que, en vez de arrancar como esperábamos, termina en retroceso y un segundo semestre que nunca llegó, hay muy poco espacio para el renacimiento. Los nuevos brotes tampoco llegaron a la publicidad. De todas maneras, podemos rescatar algunas cosas interesantes y daremos cuenta de ello. Las inversiones aún no llegan, y la metodología ensayo y error utilizada por el Gobierno no genera gran expectativa para las marcas. Esto implica un contexto no muy alentador para la publicidad y dificulta la tarea de planificar la comunicación en 2017.

Consumidores en modo avión

En un mano a mano, el consultor y estratega Guillermo Oliveto, de Consultora W, comparte su mirada sobre el consumidor hoy: “Está en un modo austero, como el celular cuando lo dejamos en 'modo avión'; se puso en 'modo austeridad' determinado, entre otras cosas, por una caída de 7 puntos del poder adquisitivo en el año, una inflación del 40% y con aumentos de salario del 33%”. Esa contracción del poder adquisitivo fue de 12 o 15 puntos en algunos meses del año.

Te diría que ‘La plata no me alcanza’, fue el tuit del año” ¿Cuál fue la respuesta de las marcas ante esto? Descuentos de hasta el 80% en la segunda unidad, lo que generó que la gente empezara a sospechar: “si me das ese descuento es porque evidentemente el precio al que me estás cobrando la primera no es necesariamente ese”, con lo cual el recurso del descuento directo fue mejor recibido; allí fueron rápidos de reflejos; por ejemplo, Quilmes con “Pacto porrón” y ahora Pepsi, con la “Pepsi selfie”, o incluso antes Molinos con “Luchetti a 14,99”, que rompió el molde y dijo “bueno, basta, bajamos el precio”.

La publicidad también lo reflejó y fue el caso de GM con algunos modelos de Chevrolet afirmando: “Esto no es una promoción, es una noticia: bajamos los precios”. Hubo una movida, y según Oliveto, la publicidad se hizo eco.

Los destacados

En épocas de economías complicadas, el desafío comunicacional de las marcas se multiplica porque ellas hablan aun cuando piensan que están calladas. Por eso hubo algunas cosas interesantes en 2016. El año nos sorprendió con el lanzamiento de la nueva campaña global de Coca-Cola, en el marco de su estrategia de marca única, en la que participaron de manera exitosa dos agencias argentinas con muy buenos trabajos: Mercado McCann con “Himno” y Santo con “Amor fraternal” y “Ruptura”.

En la tanda local hubo comerciales que se recortaron nítidamente con ideas y producciones que forman parte de la mejor tradición creativa argentina. Podemos señalar, entre lo más destacado, el último comercial de Quilmes “Hombre común y Corrientes” (agencia Madre) protagonizado por Ricardo Darín, donde la cervecera profundiza su identidad marcaria y representa la argentinidad como pocas, sumado a la dirección de Armandito Bo, quien realza artísticamente al comercial.

Lo último de Paladini con “Designios” (agencia Mercado McCann) bajo la dirección de Pucho Mentasti y “Meritocracia” (agencia Commonwealth-McCann) para el lanzamiento a comienzos de año del Chevrolet Cruze2, instalando un concepto que interpretaba la posibilidad de entrar en una nueva época social y política en la Argentina, y donde el cambio de paradigmas ponía en valor el mérito por encima de todo, son otros de los hitos del año.

Párrafo aparte para un trabajo no comercial pero que se llevó todos laureles locales e internacionales por su calidad y su valor comunicacional: “Tetas x tetas” (agencia David), un gran trabajo para la ONG MACMA que enseña un autoexamen mamario utilizando las tetas de un hombre y burlando la censura de las redes sociales.

En el 2016 el desafío de la innovación fue una de las grandes obsesiones de las marcas, agencias y medios. Foros, charlas, workshops y seminarios intentan explicar hasta el futuro del futuro, olvidándose a veces de que no hay futuro sin presente. Obvio que esto no es un fenómeno local sino global y hay casos en donde la innovación no se tradujo en un nuevo gadget sino en una gran idea.

En una consulta entre los creativos más importantes del país sobre cuál fue la idea más relevante del año, una de las elegidas fue la acción REI. Una acción valiente e innovadora, y que hasta podría ser acusada de anti-marketing pese a haber comunicado como pocas.

La tienda de equipos e indumentaria para Outdoor REI cerró sus puertas en Estados Unidos durante el Black Friday, el día de descuentos más importante del país. REI generó un movimiento bajo el hashtag #OptOutside (optá por el afuera) e invitó a sus empleados y clientes a disfrutar de un día al aire libre sin compras. A la propuesta se sumaron otras tiendas y locales comerciales y generó una impresionante repercusión en las redes sociales. “Los principios no son principios hasta que no se pierde dinero por ellos” dice la frase. Propósito y compromiso de la mano. CC

Tenemos algo para ofrecerte

Con tu suscripción navegás sin límites, accedés a contenidos exclusivos y mucho más. ¡También podés sumar Los Andes Pass para ahorrar en cientos de comercios!

VER PROMOS DE SUSCRIPCIÓN

COMPARTIR NOTA