Sup. Economía Domingo, 24 de enero de 2016 | Edición impresa

Lis Clément: “Cuando nos contratan, los clientes alquilan nuestro cerebro”

La especialista en comunicación vitivinícola explica que son más sofisticadas las técnicas de marketing. Pros y contras de promoción estatal.

Por Por Gastón Bustelo - gbustelo@losandes.com.ar

Abrió su empresa de comunicación ligada a la industria del vino hace casi 2 años, luego de pasar por Peñaflor y WofA. Clément explica los desafíos a nivel comunicacional para la vitivinicultura y analiza las acciones de promoción que se realizan desde el Estado.

-¿Cuándo y por qué decidiste poner tu propia empresa de comunicación relacionada con la industria del vino?

-En marzo de 2014 decidí irme de Peñaflor, en donde fui Brand Manager para Negocios Internacionales para abrir Foster Newton. Me di cuenta de que era el momento de fundar algo propio. No fue una decisión fácil, pero sabía que existía un nicho para una agencia dedicada enteramente a la industria.

Tenía claro el mercado: mi competencia, las necesidades de las bodegas, la dinámica de la construcción de marcas, etc. En junio, Foster Newton estaba dando sus primeros pasos. 

-¿Cómo buscás diferenciarte de las demás empresas dedicadas a la comunicación del vino?

-Estudiando e innovando. Estar permanentemente actualizada en lo que pasa en el mundo del vino a nivel local e internacional es sólo una parte de nuestra obligación. También lo es conocer las tendencias en comunicación on line, branding y publicidad, entre otras disciplinas. Significa tener las antenas apuntadas al mercado y creo que ése es uno de nuestros principales valores agregados. 

-¿Cuál fue la campaña que más te entusiasmó hacer?

-Difícil pregunta. Sin dudas, una de las ideas que más gratificaciones me trajo fue la del Día Mundial del Malbec. Pero Foster Newton es para mí una nueva etapa y un nuevo desafío. Encaro cada proyecto con mucha pasión. Suelo decir en la agencia que cuando nos contratan, los clientes alquilan nuestro cerebro. El compromiso es nuestro motor. 

-¿Cómo ves el trabajo de WofA y el de promoción que ha realizado el Fondo Vitivinícola?

-Creo que Wines of Argentina se ha convertido en un referente que marca el pulso de las estrategias de comunicación que deben implementarse en la industria. Es una institución sumamente dinámica y hace un uso muy criterioso de los recursos que se le asignan. Cuando yo ingresé, el dólar estaba a menos de $ 3.

Hoy está a casi $ 14. Todas las actividades que desarrolla WofA son en el exterior, por lo que han tenido que ser altamente eficientes y creativos para que el esfuerzo promocional no decaiga ante competidores tan fuertes como Chile, Nueva Zelanda o Australia.

Igualmente creo que todavía falta explotar más la comunicación on line. Me gustaría ver, por ejemplo, una página de Facebook enteramente sobre el malbec, sobre el torrontés y sobre el bonarda. 

En cuanto al Fondo Vitivinícola, obviamente también es una cuestión de presupuesto. Tenemos que pensar que el vino se enfrenta a las millonarias campañas de cerveza, fernet, aperitivos -cuyo crecimiento ha sido explosivo en los últimos 3 años- con una diversificación amplísima de la oferta y consecuentes presupuestos de marketing. Específicamente, en cuanto a las campañas del Fondo Vitivinícola, creo que algunas no terminaron de seducir o de “pegarle” al consumidor.

El comercial “Un vino, mil charlas” de BBDO, en el que una familia hablaba en esperanto, es un ejemplo. Si bien original y creativo, era difícil de interpretar y no llegaba a ser suficientemente seductor. Como buenas iniciativas puedo destacar el viñedo en el aeropuerto y su Fiesta de la Cosecha, como así también la labor educativa de la institución. La campaña “El vino nos une” me parece atractiva, pero creo que también le hace falta mayor foco en su universo on line.

-¿Qué acciones estarían faltando hacer desde el Estado?

-Actualmente la mayor preocupación de la industria está en recuperar la competitividad perdida en los últimos 5 años. En términos promocionales y marcarios, creo que hace falta lo de siempre: alinear los esfuerzos. Si bien existen diferencias en las características de los consumidores de distintos países, la marca siempre tiene que ser una.

Las comunicaciones de los dos responsables de la promoción del vino argentino: Fondo Vitivinícola y Wines of Argentina deberían ser las mismas. Una marca: Vinos de Argentina y Wines of Argentina. Una misma estrategia global, una misma plataforma de comunicación, adaptada a distintos mercados. 

El antecedente lo tenemos en uno de nuestros referentes en lo que a marketing respecta: Australia. El plan “Directions 2025” es aplicado tanto para mercado interno como externo. No sólo se generaría un alineamiento y cohesión marcaria, sino economías de escala que serían ampliamente beneficiosas para la industria. 

-¿Cuáles son las tendencias en comunicación del vino en el mundo?

-Veo una impresionante profesionalización y sofisticación del uso de las herramientas de marketing. La industria está entendiendo que el vino vende, quizás como ningún otro, un lifestyle, un modo de vida, a la par de los perfumes y los espirituosos. Marcas como Veuve Clicquot, Beringer, Casillero del Diablo, Jacob´s Creek, entre otras, son algunas de las que han entendido que el vino se trata de experiencias que crean conexiones emocionales.

El vino es el terroir, es el método de elaboración, el enólogo, la arquitectura de la bodega, el paisaje, el puntaje en tal o cual revista internacional, pero también es cómo me hace sentir cuando lo bebo. Es un viaje, una aventura y un descubrimiento desde el primer contacto con la etiqueta, desde el primer sorbo.

Malbec World Day y Go Wine

-Pasaste por WofA y creaste el Malbec World Da...

-Una de las mejores experiencias de mi vida. Recuerdo la primera reunión que tuvimos Alberto Arizu, Mario Giordano y yo en Cancillería, presentando la idea y el proyecto. A las pocas semanas, Cancillería emitía un cable a todas sus representaciones para que tomaran el 17 de abril para organizar actividades en torno al Malbec. Fue un boom desde el principio.

Desde la definición de la fecha con el historiador Pablo Lacoste hasta el trending topic en Twitter desde la primera edición en 2011, fue todo muy gratificante.

-¿Qué resultados dio Go Wine, la primera red social dedicada al vino que implementaste en 2007?

-En esa época no existía como tal el término “red social” (o al menos no estaba popularizado), por lo que a Go Wine le llamábamos “portal social”. Era más que nada un experimento, queríamos conocer las opiniones de los usuarios sobre los vinos y que el consumidor tuviera su propia voz.

Nos basamos en “Wine Library” de Gary Vaynerchuk. No dio resultados económicos pero sí me permitió aprender mucho sobre el funcionamiento de las redes sociales que luego explotaron. 

Perfil

Lis Clément (36) Es Licenciada en Comunicación y Master of Science in Marketing; es directora de Foster Newton, agencia de marketing vitivinícola.

Se desempeñó como gerente de Marketing y Comunicación de Wines of Argentina, donde generó -entre otros proyectos- el Malbec World Day e implementó la nueva estrategia de branding y de Social Media de la institución.

También fue Senior Brand Manager para Negocios Internacionales del Grupo Peñaflor. Participó en el ámbito académico como Profesora del Wine MBA de la Universidad Juan Agustín Maza y del Management Vitivinícola de ADEN Business School. Ha dictado charlas y seminarios, siendo también invitada por la Universidad de Kansas como conferencista para clases de grado y de postgrado de dicha institución.