Sup. Economía Domingo, 7 de mayo de 2017 | Edición impresa

Bodegas dinamizan proyectos de e-commerce para ventas de vino

Ya se analiza un probable “efecto Alibaba”. Admiten que exige invertir más en promoción y ajustar plazo de entrega. Apuesta al Hot Sale.

Por Miguel Ángel Flores Isuani - mflores@losandes.com.ar

Para unos, apostar a internet es un golazo y permitió vender más vino. Para otros, el crecimiento es lento y esperan el despegue, sobre todo tras un primer trimestre del año con una caída de consumo de vino de 24 millones de litros. Lo cierto es que las bodegas que trabajan con comercio electrónico analizan el potencial del acuerdo que firmó Jack Ma, el dueño de la plataforma web más grande del mundo, y el Gobierno, mientras lidian con los problemas que acarrea la venta física y precios cada vez más altos.

A través de Alibaba, unos 200 millones de usuarios realizan transacciones. Y como si quisiera despejar dudas sobre la potencialidad del acuerdo que puede permitir un ingreso masivo al mercado chino, Ma augura que “en 15 años, 90% de los negocios se harán on line. Que una empresa no tenga un sitio será como no tener electricidad”.

En Argentina de a poco esa idea prende en varias bodegas, como Chakana Wines, con una carrera vertiginosa en la web. Desde 2011, cuando abrió su tienda a través de Mercado Pago, la plataforma de Mercado Libre, hasta ahora, con sitio propio, no paró de vender.

“Con e-commerce es por donde más vendemos. Obviamente lleva trabajo, pero permite promociones e incentivos”, asegura Gabriel Bloise, responsable comercial de Chakana Wines, que le atribuye 57% de su facturación, y comercializa cajas de hasta $ 2.700. 

El estudio Radiografía del Consumidor de Vino Argentino, realizado por la consultora STG, registra que 14% de los entrevistados realizó compras on line de vinos en el último trimestre de 2016. Según Dolores Lávaque, directora de STG, que va por otro trabajo de campo para alta gama y entry-level, “se trata de un nuevo hábito en rápido crecimiento en la Argentina, en el contexto de un comercio electrónico que en el país creció 71% el año pasado. Del análisis de resultados es posible advertir que aún hay mucho margen para crecer en todo lo asociado a venta y relacionamiento on line con consumidores de vinos”. 

 

Precios y estrategias

Un mix de marcas, en lo posible, porque el cliente on line busca diversidad en la oferta, tanto por precios como en tipos de vino. Es la base de la que parten las bodegas argentinas para definir una estrategia, pese a estar lejos de la realidad de otros países como Estados Unidos, donde enoturismo y e- commerce se retroalimentan.

Para Bloise, los consumidores “son tan variados como los tipos de producto disponibles. El que compra sabe lo que quiere, y cuando repiten la elección los premiamos. Elegimos marcas que no trabajan los distribuidores”.

Lo cierto es que los vaivenes por la merma de producción y una suba casi incesante de precios en las góndolas no parece sentirse demasiado, o al menos no al mismo ritmo. Con una historia de 80 años en Tupungato, Valle de Encuentro puede dar fe de esa situación.

Para Paola Fini, gerente de ventas de la bodega, el hecho de comercializar líneas exclusivas de partidas limitadas y por ende precios altos, de algún modo hace que los ajustes impacten menos. “Si bien se ajustó 15% este año por debajo de los costos, tratándose de vinos top no se siente tanto”, puntualiza la ejecutiva de la bodega que reporta 10% de ventas.

La firma de la familia Álvarez Graciani trabaja con sus líneas Thentio Malbec y Sapere Blend en el orden de $ 1.585 y $ 1.980 por caja de seis botellas. O sea, un valor unitario desde $ 260.

Bloise señala que, sin estar blindado, el e-commerce le permitió crecer 340% entre 2013 y 2016. “Aunque los precios subieron, sólo hemos crecido hasta ahora, aunque los precios hayan subido. En un año invertimos mucho en mejorar la herramienta”.

Otro caso es el de Estancia Mendoza que, a través de la tienda en Mercado Libre, posicionó su línea varietal homónima ($ 708 x 6), Los Helechos, el espumante Dilema y el moscato Promesa. La performance ya la proyectó a Brasil.

Pese a considerarlo una tendencia creciente, Lávaque atribuye lentitud por la “posible competencia con venta directa de bodegas. La logística es otra incógnita; aún es caro el envío a nivel país”. 

Para Fini, quien se enfoca en la necesidad de mayor difusión, el acuerdo con Alibaba "va a ayudar mucho a potenciar el mercado. En nuestro caso nunca hemos exportado. Será cuestión de averiguar los trámites a cumplimentar".

En Chakana prefieren esperar resultados concretos, a sabiendas de que ingresar a China por una u otra vía no es fácil, y la logística encarece cualquier transacción. Sólo llegar con entregas a Buenos Aires puede llevar más de 3 días.

 

Esperando el Hot Sale

Durante tres jornadas consecutivas, desde el 15 al 17 de mayo próximos, las empresas que usan el canal electrónico se lanzarán con una batería de descuentos duros y promociones durante el Hot Sale, que muchos consideran un "verano" comercial. Y las bodegas no son la excepción.

Algunos planes contemplan rebajas del orden del 50%, y hasta envíos gratis. Aunque reconocen que deberán lidiar con problemas en los tiempos de entrega puerta a puerta, una variable sensible para el cliente, vale el objetivo de mejorar los números.

 

Un formato asociado a vinos de entre $ 200 y $ 450 la botella

El análisis realizado por STG confirma que en el universo de internet los vinos más caros pueden desplegarse a sus anchas. De acuerdo al estudio, las categorías más asociadas al e-commerce son las que van de $ 200 a $ 300 “en mayor medida, y de $ 300 a $ 450 como segunda categoría”. 

¿Qué tanto resiste el canal las subas de precio? A criterio de Lávaque es relativo, ya que “la caída de consumo es compensada por la incorporación y crecimiento de nuevos usuarios y gente que se anima a comprar por primera vez a través de internet”. 

Para Sebastián Balbo, manager de e-commerce de la vinoteca Tonel Privado, “en el canal no vemos tantos saltos por segmento de precios; el consumidor de vinos suele no bajar de segmento. Hay ocasiones que prefiere resignar cantidad y no calidad”.

Otra cuestión es que tener un sitio propio en Internet para venta de vino choca con los intereses de algunas cadenas. “Muchas bodegas lo tienen de soporte con el botón que deriva a diferentes vinotecas virtuales o sitios, sin realizar activamente la venta por la "competencia" con cadenas y vinotecas que consideran desleal la venta directa al consumidor”, explica Lávaque.